近日，影視明星楊冪代言的某廣告在地鐵、公交上鋪天蓋地，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，近兩年來(lái)漸成火爆之勢。姚晨代言智聯(lián)招聘和趕集網(wǎng)，王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品，楊冪代言走秀網(wǎng)和58同城，何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢(mèng)芭莎等，令人眼花繚亂。

　　選擇明星做代言，說(shuō)明如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風(fēng)險投資基金的支持下，已進(jìn)入激烈的品牌競爭時(shí)代。業(yè)內人士分析，明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來(lái)品牌效應，另一方面會(huì )使一批資金儲備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)空間受到擠壓，或將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。

　　品牌建設的需要

　　根據馬斯洛需求理論，當購買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當做購買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度來(lái)增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養消費者對該產(chǎn)品的感情，從而贏(yíng)得消費者對產(chǎn)品的追捧。這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相請明星代言的目的所在。

　　“趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng )辦到現在，已經(jīng)達到一個(gè)快速的增長(cháng)期，可以發(fā)力做推廣了�！壁s集網(wǎng)市場(chǎng)總監白如冰表示，從代言人本身來(lái)講，姚晨比較有親和力，契合了趕集網(wǎng)的氣質(zhì)。另外，“微博女王”姚晨是一個(gè)比較有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的明星，網(wǎng)民對其接受度非常高，這對趕集網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)起到了一個(gè)加速跑的作用。

　　據百度指數顯示，趕集網(wǎng)在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%，“趕集網(wǎng)”一詞還上升至百度搜索風(fēng)云榜第16位，成為領(lǐng)先上榜的分類(lèi)信息網(wǎng)站。相關(guān)數據也顯示，趕集網(wǎng)的人均頁(yè)面瀏覽量也由之前的9頁(yè)上升至13頁(yè)，用戶(hù)黏著(zhù)度提升了44%。

　　“對于目前相對混亂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)明星代言來(lái)進(jìn)行品牌傳播，應該算是一種探索，對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，算是一種較大的進(jìn)步�！睂Υ�，夢(mèng)天堂網(wǎng)絡(luò )公司總裁樊小寧表示，企業(yè)邀請明星代言，在一定程度上拉攏了客戶(hù)群，喜愛(ài)明星的“粉絲”群年齡又都幾乎在18到28歲之間，而這部分群體恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)公司的目標用戶(hù)群，利用明星效應也可以提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)影響力。此外，伴隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的火熱發(fā)展，今年線(xiàn)上廣告價(jià)格瘋漲，于是，不少企業(yè)都選擇減少線(xiàn)上廣告的投放，轉而進(jìn)軍線(xiàn)下，進(jìn)行品牌建設。而在品牌建設中，請明星代言可以說(shuō)是最直接也最簡(jiǎn)單的方式。

　　樊小寧認為，任何企業(yè)的目的都是盈利，而與明星牽手則是一種快速、有效的手段。如今，對于同質(zhì)化相對嚴重的團購網(wǎng)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )立獨特的品牌形象是每個(gè)企業(yè)尋求的目標，而邀請明星代言無(wú)疑是傳遞品牌形象最為直觀(guān)、有效的方式。除此之外，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他行業(yè)，用戶(hù)已經(jīng)成為了企業(yè)競爭的核心，企業(yè)開(kāi)始更加注重品質(zhì)和用戶(hù)體驗，競爭也從效率層面進(jìn)入客戶(hù)服務(wù)層面。因此，尋找明星代言在很大程度上固定了一部分用戶(hù)群，打響了知名度。

　　“雙刃劍”

　　“明星代言是一把‘雙刃劍’�！� 有業(yè)內人士認為，從短期來(lái)看，通過(guò)明星代言的眼球效應確實(shí)容易得到公眾的關(guān)注，選擇一個(gè)合適的明星代言人，能夠在短時(shí)間內通過(guò)消費者對“明星臉”的熟悉以及偏好，從而增加對自身品牌的認知和好感，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題。

　　比如，記住明星記不住品牌，如果代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng )意中沒(méi)有找到結合點(diǎn)，最后就會(huì )被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外，明星代言多種產(chǎn)品可能會(huì )造成品牌稀釋效應，同品類(lèi)的多個(gè)品牌紛紛請明星代言也會(huì )引發(fā)消費者的記憶混淆。當然，選擇明星代言，肯定會(huì )導致宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費用，還有相應的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)預算費用都是有上限的，將大筆錢(qián)砸向明星代言，必然會(huì )導致其他常規渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出減少。

　　樊小寧認為，企業(yè)尋找明星代言，可以讓用戶(hù)通過(guò)明星認識到產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)效益。同時(shí)，國際的、大牌的明星還可以幫助企業(yè)走向國際、提高國際形象，從而大大增強企業(yè)的核心競爭力和品牌溢價(jià)。一個(gè)成本不高的LV皮包通過(guò)明星的代言、使用可以賣(mài)到上萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，這就是品牌溢價(jià)。但是，水能載舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企業(yè)因為某個(gè)明星而獲得了很高的關(guān)注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業(yè)的形象也會(huì )大幅度降低。

　　因此，明星代言不是萬(wàn)能的，在短時(shí)間內引爆關(guān)注的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想好自己的核心競爭力是什么，在集體“燒錢(qián)”之后如何生存，而不要“點(diǎn)燃了自己，繁榮了夜空”。

　　“燒錢(qián)”嗎?

　　在一些業(yè)外人士看來(lái)，請明星代言就是一種“燒錢(qián)”行為。據了解，趕集網(wǎng)廣告花費為4億元，姚晨的代言費高達800萬(wàn)元;楊冪58同城廣告代言費約為300萬(wàn)元。

　　“在任何行業(yè)里都有‘燒錢(qián)’行為，就要看你如何把握這個(gè)度了�！狈�小寧認為，定位準確、與企業(yè)自身形象相符的明星代言在一定程度上會(huì )幫助企業(yè)提高知名度，獲得高額收益。但是，如果一味地追求大牌明星，不考慮企業(yè)自身條件，把企業(yè)的生存寄托在明星身上，這樣做的下場(chǎng)只會(huì )是提高了明星的身價(jià)，而自身卻是賠了夫人又折兵。

　　酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認為，邀請明星代言是企業(yè)宣傳的一種有效方法，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多傳統企業(yè)也都有很多經(jīng)典案例。邀請明星代言確實(shí)能使企業(yè)的知名度快速提升，但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)還談不上影響，只能說(shuō)加速互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設，借鑒傳統企業(yè)的經(jīng)驗，并把它應用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，更多的企業(yè)認識到品牌價(jià)值對于企業(yè)成長(cháng)的重要性，邀請明星代言是一種自然的現象。

　　“‘燒錢(qián)’可以從兩方面去看，如果自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為是一種‘燒錢(qián)’的行為;如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品、服務(wù)積累到一定的水平，并且有足夠的信心能夠留住用戶(hù)，為用戶(hù)提供獨到的價(jià)值的話(huà)，在建設上投入更多的資金，并不是一種燒錢(qián)的行為，而是一種戰略發(fā)展的需要。如果多個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上模式是相似的，或者他們之間存在很強的競爭關(guān)系的話(huà)，如果可以通過(guò)品牌建設快速提升公司品牌的影響力以及品牌忠誠度的話(huà)，邀請明星代言不失為一種很好的競爭手段�！睆埡＼娬f(shuō)。

　　當然，根據中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，每一次大規模的互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢(qián)”推廣背后都有著(zhù)資本的力量推動(dòng)。如果說(shuō)2000年的那一波熱潮，讓中國的普通百姓了解到什么是上網(wǎng)的話(huà)，那么2011年的這一輪熱潮似乎在告訴消費者，如何用互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活更便捷。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有人士認為，“燒錢(qián)”對消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的普及教育的作用是值得肯定的，對行業(yè)的推動(dòng)作用也是明顯的。