網(wǎng)站的目標簡(jiǎn)單的說(shuō)就是網(wǎng)站存在的價(jià)值。每一個(gè)網(wǎng)站都有自己的目標，不存在沒(méi)有目標的網(wǎng)站。在前面的文章中我也已經(jīng)對網(wǎng)站的目標和目標的分解進(jìn)行了說(shuō)明。這里除了要了解網(wǎng)站的目標外，在開(kāi)始網(wǎng)站分析之前我們還需要了解更多與目標相關(guān)的內容。每個(gè)目標都是由三部分組成的：1目標，2目標指標，3指標值。

　　1 網(wǎng)站目標是否合理?是否可執行?(目標)

　　網(wǎng)站的目標合理嗎?這個(gè)問(wèn)題我們好像一直都沒(méi)有去思考過(guò)。如果這個(gè)目標本身就不太合理，那么無(wú)論是在具體的執行還是分析過(guò)程中都會(huì )出現很多問(wèn)題，導致最終的失敗。所以，當目標出現時(shí)我們需要謹慎的思考。

　　合理的目標并不一定是可執行的目標。只有當目標的變化與網(wǎng)站有強關(guān)聯(lián)的時(shí)候，這個(gè)目標才是可以執行的。這里說(shuō)的強關(guān)聯(lián)是指通過(guò)對網(wǎng)站的調整可以直接造成目標結果的改變。例如：現在很多企業(yè)都通過(guò)自己的網(wǎng)站展示商品，然后在線(xiàn)下完成最后的銷(xiāo)售(網(wǎng)站無(wú)支付功能)。這種情況下銷(xiāo)售受線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分因素影響，如果將網(wǎng)站的目標設定為最終的銷(xiāo)售量就不太合理。而應該設置為網(wǎng)站帶來(lái)的潛在客戶(hù)數量。將線(xiàn)下部分的目標設置為網(wǎng)站潛在客戶(hù)的成交率。

　　2網(wǎng)站的目標如何進(jìn)行定義和量化?(指標)

　　獲得了合理并且可執行的目標后，我們還要詢(xún)問(wèn)希望如何對目標進(jìn)行定義和量化。網(wǎng)站分析最終都是以數字或比例來(lái)衡量目標的。所以將目標量化為合理的指標和數字就非常重要。簡(jiǎn)單的潛在客戶(hù)數量不能反映出實(shí)際的效果，往往還會(huì )造成各部門(mén)之間的扯皮。所以我們需要將潛在客戶(hù)進(jìn)一步定義為成功完成注冊，或來(lái)電咨詢(xún)，或者下載優(yōu)惠卷或產(chǎn)品資料的訪(fǎng)問(wèn)者數量。這樣我們才能對最終的目標和完成的好壞有一個(gè)清楚的認識。

　　3目標的指標值是如何推算出來(lái)的?(指標值)

　　最后，也是最重要的一個(gè)問(wèn)題。我們必須清楚的了解目標是如何推算出來(lái)的。很多時(shí)候我們會(huì )遇到這樣的目標：“明年網(wǎng)站新增100萬(wàn)注冊用戶(hù)”。這個(gè)目標是執行的。衡量只有也沒(méi)有問(wèn)題，但具體的目標值是如何推算出來(lái)的呢?如果這個(gè)數字是拍腦袋出來(lái)的，那么這個(gè)目標依然不是一個(gè)合理的目標。

　　二，完成目標的策略是什么?

　　策略是指網(wǎng)站完成目標的方法。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是使用哪些資源，通過(guò)何種方式，從哪些渠道，獲得什么樣的訪(fǎng)問(wèn)者，并最終以何種方式促進(jìn)完成目標。策略和目標同樣重要。如果網(wǎng)站沒(méi)有清晰的策略那么分析也不會(huì )有價(jià)值。網(wǎng)站的策略通常體現在流量和產(chǎn)品中。對于流量可能是如何選擇流量來(lái)源，如果控制獲得流量的成本，如何策劃市場(chǎng)活動(dòng)。而對于產(chǎn)品則可能是產(chǎn)品的設計邏輯以及與主要目標的關(guān)系。

　　網(wǎng)站分析需要獲得網(wǎng)站的整個(gè)策略，從最高級到最底級。獲得策略的方法很簡(jiǎn)單，直接與網(wǎng)站負責人和流量及產(chǎn)品經(jīng)理溝通就可以。比如你可以詢(xún)問(wèn)網(wǎng)站的流量負責人，為什么我們要選擇這些流量渠道，而不選擇那些?為什么我們要把錢(qián)花在這些網(wǎng)站上?如果網(wǎng)站策略清晰，他會(huì )直接告訴你結果。否則他可能會(huì )告訴你幾種答案：1使用這個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)量很大。2競爭對手從這里買(mǎi)流量。3憑我以前的經(jīng)驗，這個(gè)網(wǎng)站如何如何。4領(lǐng)導要求從這里購買(mǎi)流量。以上四種答案很常見(jiàn)，但他們都不是我們要的結果。你也可以詢(xún)問(wèn)網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)產(chǎn)品的內在邏輯是什么?他們的產(chǎn)品與網(wǎng)站目標是什么關(guān)系?在哪一步促進(jìn)了目標達成?以及每個(gè)頁(yè)面的Action和不同板塊的權重如何分配，為什么?如果你能獲得準確的答案，說(shuō)明策略是清晰的。否則，如果答案是模糊的，那么這些產(chǎn)品和頁(yè)面在最初的設計時(shí)就是存在問(wèn)題的。他們也無(wú)法幫助網(wǎng)站完成目標。

　　策略是分辨好與壞的關(guān)鍵。如果一個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有策略，網(wǎng)站分析多半也只能提供一些簡(jiǎn)單的數據。

　　三，網(wǎng)站的用戶(hù)是誰(shuí)?

　　網(wǎng)站是為用戶(hù)服務(wù)的，而網(wǎng)站分析的主角也是用戶(hù)。網(wǎng)站的用戶(hù)是誰(shuí)?他們有什么特征?是男是女?生活習慣如何?從事哪些職業(yè)?收入如何?有什么共同的喜好?等等。這些用戶(hù)的基本屬性都是我們要了解的內容。當然也是網(wǎng)站的流量負責人和產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的信息。否則大家就只能湊在會(huì )議桌前一起玩盲人摸象的游戲了。

　　最典型的例子，不了解用戶(hù)的網(wǎng)站通常會(huì )出現兩種情況：

　　1 網(wǎng)站內容和功能大而全，生怕遺漏任何一點(diǎn)沒(méi)有想到的用戶(hù)需求。

　　2網(wǎng)站內容和功能沒(méi)重點(diǎn)，因為每個(gè)人都能為自己的功能和內容設想出一個(gè)典型用戶(hù)和一大堆理由，并且誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服對方。

　　了解網(wǎng)站用戶(hù)信息最好的方法是自己親自調研或訪(fǎng)談。經(jīng)驗告訴我們不要相信任何人提供的信息。無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理，還是老板。這并不是說(shuō)他們都在說(shuō)謊，而是你并不知道他們的信息是什么年代的,來(lái)自哪里，依據了哪些”權威報告”，結論是否可靠(通常級別越高的領(lǐng)導越不可能親自完成用戶(hù)調研，他們拿到的大多是經(jīng)過(guò)過(guò)濾的二手或者三手信息)。所以只有自己親自了解到的信息才能作為分析的依據。相信我，這是絕對正確的經(jīng)驗。

　　四，網(wǎng)站的用戶(hù)可能來(lái)自哪里?

　　流量在網(wǎng)站中是最受關(guān)注的一個(gè)指標，也是網(wǎng)站分析需要關(guān)注的指標。在了解了用戶(hù)自身的基本屬性后，我們還需要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，就是這些用戶(hù)可能會(huì )來(lái)自哪些渠道或網(wǎng)站?換句話(huà)說(shuō)就是，哪些渠道或網(wǎng)站是我們需要特別關(guān)注的?如果你直接詢(xún)問(wèn)網(wǎng)站的流量負責人，他多半會(huì )告訴你是搜索引擎或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，又或者是在競爭對手那里。但這并不是我們要的答案。因為搜索引擎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻，幾乎每個(gè)人都會(huì )使用到搜索引擎。并且從搜索引擎獲取流量的成本較高。而競爭對手就更不用說(shuō) 。所以，我們需要的答案是：“我們可以使用較低成本獲取的潛在用戶(hù)”可能來(lái)自哪里?

　　這個(gè)答案依然來(lái)自用戶(hù)調研，需要清楚的了解用戶(hù)產(chǎn)生需求的原因和使用習慣。用戶(hù)可能來(lái)自很多渠道，例如：新聞稿，軟文，論壇，朋友推薦(口碑)，廣告，搜索，社交網(wǎng)絡(luò )。每個(gè)渠道的成本和質(zhì)量都不一樣，網(wǎng)站目前的流量策略是否正確有效?如何將有限的預算投入到最有效的渠道中?網(wǎng)站分析對于不同來(lái)源的流量如何進(jìn)行分析，如果提供渠道選擇建議呢?

　　通常用戶(hù)會(huì )同時(shí)使用多個(gè)渠道訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，不同渠道中的訪(fǎng)問(wèn)者處于需求的不同周期。在用戶(hù)產(chǎn)生需求的早期，獲取信息的渠道比較單一，競爭較小，同時(shí)網(wǎng)站獲取用戶(hù)的成本也較低。后期隨著(zhù)用戶(hù)需求的明確，競爭提高，網(wǎng)站獲取用戶(hù)的成本也越高。而這些都需要對用戶(hù)的理解。