品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨立的實(shí)體、不占有空間，它最原始的目的是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現自己，使品牌形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等。面向品牌傳播的企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是傳播企業(yè)品牌而非僅僅是促銷(xiāo)產(chǎn)品。網(wǎng)站要達到傳播品牌的目的，主要通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現。一方面是網(wǎng)站的域名，另一方面是網(wǎng)站的VI，還有一方面是通過(guò)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等內容的展示。那么如何成功地利用企業(yè)網(wǎng)站傳播品牌呢?結合國內外成功案例經(jīng)驗，筆者認為，企業(yè)在設計網(wǎng)站時(shí)需要把握以下幾點(diǎn)。

　　一、明確品牌推廣目的，建立相應類(lèi)型網(wǎng)站

　　面向品牌傳播的企業(yè)網(wǎng)站根據其目的不同可以細分為企業(yè)品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌網(wǎng)站、品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站。不同的網(wǎng)站有不同的品牌推廣目的，企業(yè)可以根據自己的品牌推廣目的建設相應的網(wǎng)站。

　　1 建立企業(yè)品牌網(wǎng)站，塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌

　　企業(yè)品牌網(wǎng)站一般作為企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，主要用以塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )品牌，同時(shí)還可以推廣企業(yè)的產(chǎn)品、傳播企業(yè)的服務(wù)，并作為企業(yè)與客戶(hù)溝通的主要渠道。如果企業(yè)想塑造自己的企業(yè)品牌，可以建立企業(yè)品牌網(wǎng)站。這種網(wǎng)站要重點(diǎn)展現企業(yè)的品牌，同時(shí)還要把企業(yè)相關(guān)的信息展現出來(lái)，在塑造企業(yè)品牌的同時(shí)展現出企業(yè)各個(gè)方面的信息，讓用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站不但可以感受到企業(yè)的品牌，而且還可以全面了解企業(yè)的情況，尤其是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。所以，這種網(wǎng)站應該通過(guò)對網(wǎng)站域名、VI和內容的設計讓用戶(hù)感受到企業(yè)的品牌，同時(shí)向用戶(hù)提供盡可能全面的企業(yè)信息。這些網(wǎng)站的典型案例如表1所示。

　　通過(guò)分析以上案例，我們發(fā)現企業(yè)品牌網(wǎng)站具有以下特點(diǎn)：

　　(1)網(wǎng)站包含企業(yè)各利益相關(guān)者的信息，信息比較全面。若公司擁有網(wǎng)站群，往往在其上面有鏈接。

　　(2)以公司的商標或名稱(chēng)作為域名。

　　(3)采用企業(yè)的標志作為網(wǎng)站的Logo或以企業(yè)的標志為主來(lái)設計Logo。

　　(4)網(wǎng)站版面結構簡(jiǎn)單大方，一般主頁(yè)的長(cháng)度在一屏或一屏多一點(diǎn)。

　　(5)網(wǎng)站內容偏重體現企業(yè)的社會(huì )責任、文化、理念等體現品牌的內容。

　　2 建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，推廣產(chǎn)品品牌或副品牌

　　產(chǎn)品品牌網(wǎng)站一般作為企業(yè)產(chǎn)品品牌或副品牌的網(wǎng)站，用以塑造該產(chǎn)品品牌或副品牌。如果企業(yè)采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略，并且想通過(guò)網(wǎng)站推廣產(chǎn)品品牌或副品牌，就可以建立這種網(wǎng)站。所以，這種網(wǎng)站重點(diǎn)是要把產(chǎn)品品牌或副品牌展現出來(lái)，同時(shí)還要把該品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息展現出來(lái)，在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)展現出該品牌產(chǎn)品各個(gè)方面的信息，讓用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站不但可以感受到品牌，而且還可以全面了解產(chǎn)品的信息，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)勢以及與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異等。所以，這種網(wǎng)站應該通過(guò)對網(wǎng)站域名、VI和內容的設計讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的品牌，同時(shí)向用戶(hù)提供盡可能全面的產(chǎn)品信息。這些網(wǎng)站的典型案例如表2所示。

　　通過(guò)分析以上案例，我們發(fā)現產(chǎn)品品牌網(wǎng)站具有以下特點(diǎn)：

　　(1)網(wǎng)站主要包含本品牌產(chǎn)品的信息，很少涉及或不涉及企業(yè)的信息。

　　(2)域名采用公司的二級域名或者以產(chǎn)品品牌或副品牌的名稱(chēng)為主設計域名。

　　(3)產(chǎn)品品牌或副品牌有標志的產(chǎn)品一般采用產(chǎn)品標志作為網(wǎng)站的Logo，產(chǎn)品沒(méi)有標志的一般采用企業(yè)的標志作為網(wǎng)站的Logo。

　　(4)網(wǎng)站界面設計豪華絢麗，一般采用FLASH技術(shù)制作，有關(guān)于產(chǎn)品的視頻，一般主頁(yè)的長(cháng)度在一屏或一屏多一點(diǎn)。

　　(5)網(wǎng)站偏重體現產(chǎn)品的特色和設計理念等內容。

　　3 建立品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，傳播產(chǎn)品品牌或副品牌

　　品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站是當企業(yè)在線(xiàn)下或線(xiàn)上作品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)作為輔助活動(dòng)的手段，為客戶(hù)提供全面了解企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的渠道。大多數情況下，這種網(wǎng)站是用來(lái)推廣企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品品牌或副品牌的，尤其是新品牌。如果企業(yè)有新的品牌推出或者想進(jìn)一步擴大品牌的影響力，就可以策劃一個(gè)活動(dòng)并建立品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站。這種網(wǎng)站往往活動(dòng)過(guò)程中流量很大，但活動(dòng)結束后網(wǎng)站的流量就會(huì )急劇下降，有些網(wǎng)站在活動(dòng)結束后就不能登陸了，所以它具有臨時(shí)性。雖然這種網(wǎng)站具有臨時(shí)性，但它在活動(dòng)進(jìn)行這段時(shí)間內的流量是相當大的，它能夠為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、副品牌的推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高起到很大的作用。所以，這種網(wǎng)站的關(guān)鍵在于要與企業(yè)的主題活動(dòng)緊密結合起來(lái)。這些網(wǎng)站的典型案例如表3所示。

　　通過(guò)分析以上案例，我們發(fā)現品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站具有以下特點(diǎn)：

　　(1)借助明星、熱點(diǎn)事件舉行活動(dòng)或自己發(fā)起活動(dòng)，活動(dòng)設置獎品(贈品)或與明星親密接觸的機會(huì )，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，來(lái)吸引有興趣的人參與。

　　(2)在網(wǎng)站上對活動(dòng)詳情進(jìn)行介紹，并對活動(dòng)進(jìn)行跟蹤。

　　(3)在網(wǎng)站上放置與明星或事件有關(guān)的圖片或新聞，有些網(wǎng)站提供與活動(dòng)有關(guān)的小游戲。

　　(4)在網(wǎng)站上的圖片或新聞中放入與推廣的產(chǎn)品系列相關(guān)的內容，甚至有些網(wǎng)站設置產(chǎn)品介紹的欄目。

　　(5)網(wǎng)站Logo采用企業(yè)Logo或專(zhuān)門(mén)為活動(dòng)設計Logo，甚至有的網(wǎng)站沒(méi)有Logo。

　　(6)網(wǎng)站界面設計較為華麗，以圖片為主，圖片制作精美，一般主頁(yè)的長(cháng)度在一屏或一屏多一點(diǎn)。

　　二、針對網(wǎng)站類(lèi)型，合理設計網(wǎng)站

　　1 精確設計網(wǎng)站域名，引導企業(yè)品牌

　　這種理念要求用戶(hù)看到網(wǎng)站的域名能夠聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，根據企業(yè)或產(chǎn)品的品牌標示或名稱(chēng)可以猜想到企業(yè)的域名，對于不同類(lèi)型的網(wǎng)站，其策略是不同的。

　　對于企業(yè)品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站域名應該與企業(yè)名稱(chēng)一致或相近，企業(yè)名稱(chēng)是字母的企業(yè)可以以企業(yè)名稱(chēng)作為網(wǎng)站域名的核心部分，例如索尼中國的域名是www.sony.com.cn，IBM的域名是www.ibm.com，企業(yè)名稱(chēng)是漢字的企業(yè)可以以企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)的漢語(yǔ)拼音作為網(wǎng)站域名的核心部分，例如鄭州宇通客車(chē)的域名是www.yutong.com。

　　對于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站域名應該與品牌名稱(chēng)一致或相近，品牌名稱(chēng)是字母的企業(yè)可以以品牌名稱(chēng)作為網(wǎng)站域名的核心部分，品牌名稱(chēng)是漢字的企業(yè)可以以品牌名稱(chēng)的漢語(yǔ)拼音作為網(wǎng)站域名的核心部分。

　　對于品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站具有臨時(shí)性，可以不設置獨立域名，如果活動(dòng)是借助某社區類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)展，且該社區類(lèi)網(wǎng)站支持二級網(wǎng)站建設，其域名可以采用社區類(lèi)網(wǎng)站的二級域名，否則可以采用自己企業(yè)的二級域名，但在二級域名設計時(shí)同樣要求以要推廣的產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)或活動(dòng)名稱(chēng)為主設計二級域，例如江中草珊瑚：“i愛(ài)吃草”綠色健康行網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)中，其活動(dòng)網(wǎng)站的域名是：http://jzichicao.qq.com/。

　　2 精心設計網(wǎng)站VI，體現企業(yè)品牌

　　這種理念要求網(wǎng)站VI設計要充分體現品牌，用戶(hù)看到網(wǎng)站就應該可以聯(lián)想到企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，對于不同類(lèi)型的網(wǎng)站，其策略是不同的。

　　對于企業(yè)品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調、網(wǎng)站BANNER、網(wǎng)頁(yè)版面結構等方面來(lái)設計。在設計網(wǎng)站Logo時(shí)，要求采用企業(yè)的標志作為網(wǎng)站的Logo或以企業(yè)的標志和名稱(chēng)為主來(lái)設計Logo，Logo制作要精美，要能凸顯企業(yè)品牌。例如索尼中國、IBM、鄭州宇通客車(chē)等企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的Logo就是如此。在設計網(wǎng)站主色調時(shí)，要求網(wǎng)站主色調應該與企業(yè)的品牌理念協(xié)調，如果企業(yè)進(jìn)行過(guò)VI設計并且其色調與企業(yè)的品牌理念相符，網(wǎng)站主色調可以選用企業(yè)的VI色調，否則，企業(yè)可以針對網(wǎng)站設計與企業(yè)的品牌理念相符的色調。在設計網(wǎng)站版面結構時(shí)，要求結構合理，簡(jiǎn)潔大氣，按用戶(hù)的F形網(wǎng)頁(yè)瀏覽習慣放置信息，同一類(lèi)網(wǎng)頁(yè)版面結構相似。在設計主頁(yè)BANNER時(shí)，要求BANNER制作精美大氣，重點(diǎn)突出企業(yè)的品牌定位、品牌文化和品牌個(gè)性。另外，要求網(wǎng)站圖片制作精美細膩，并且盡量減小圖片的大小。

　　對于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，主頁(yè)可以不設置BANNER，因此可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調、網(wǎng)頁(yè)版面結構等方面來(lái)設計。在設計網(wǎng)站Logo時(shí)，要求Logo制作要精美，要能凸顯產(chǎn)品品牌，通常采用產(chǎn)品品牌標志作為網(wǎng)站的Logo或以產(chǎn)品品牌的標志和名稱(chēng)為主來(lái)設計Logo，如果該產(chǎn)品品牌沒(méi)有標志，可以以企業(yè)的品牌標志和名稱(chēng)為主來(lái)設計Logo。在考慮網(wǎng)站主色調時(shí)，要求網(wǎng)站的主色調應該與產(chǎn)品的設計理念協(xié)調一致。在設計網(wǎng)站版面結構時(shí)，要求版面結構要合理，界面設計要精美細膩，突出產(chǎn)品的特色和設計理念。

　　對于品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，也可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調、網(wǎng)頁(yè)版面結構等方面來(lái)設計。在設計網(wǎng)站Logo時(shí)，要求將活動(dòng)主題與企業(yè)或產(chǎn)品品牌的標志融合設計網(wǎng)站Logo。在設計網(wǎng)站主色調時(shí)，要考慮產(chǎn)品設計理念和活動(dòng)的主題，將二者結合起來(lái)，使網(wǎng)站主色調與產(chǎn)品設計理念和活動(dòng)的主題吻合。在設計網(wǎng)站版面結構時(shí)，要求網(wǎng)站版面結構合理、有活力，網(wǎng)站所有圖片制作精美細膩，重點(diǎn)突出主題活動(dòng)氣息。

　　3 合理設計網(wǎng)站內容，強化企業(yè)品牌

　　這種理念要求合理安排要在網(wǎng)站上展示的內容，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息內容的展示強化品牌，對于不同類(lèi)型的網(wǎng)站，其策略是不同的。

　　對于企業(yè)品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)站上展示的信息要全面，盡量包含企業(yè)各個(gè)方面能公開(kāi)的信息。必不可少的信息包括企業(yè)基本信息、品牌信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息。在企業(yè)基本信息方面，網(wǎng)站應該突出展示企業(yè)的特色、優(yōu)勢、文化、榮譽(yù)、社會(huì )責任等能夠強化企業(yè)品牌的信息。在品牌信息方面，網(wǎng)站應該突出展示企業(yè)的品牌價(jià)值、品牌定位、品牌文化和品牌個(gè)性等能夠詮釋企業(yè)品牌的內容。在產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)站應該突出展示企業(yè)的產(chǎn)品信息，重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)勢、與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異等。在服務(wù)信息方面，詳細介紹企業(yè)售前、售后、售中的服務(wù)和政策，重點(diǎn)突出與其他企業(yè)的差異。

　　對于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，不需要展示企業(yè)的信息，重點(diǎn)是要把品牌和產(chǎn)品信息全方位展示出來(lái)，重點(diǎn)突出該品牌的設計理念和產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)以及與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異。

　　對于品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，往往推廣的不是企業(yè)品牌而是產(chǎn)品品牌或副品牌，不需要展示企業(yè)的信息，網(wǎng)站以活動(dòng)內容為主，將產(chǎn)品信息溶于活動(dòng)內容中。另外，要快速更新活動(dòng)內容，吸引用戶(hù)多次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。

　　4 精心策劃活動(dòng)，重點(diǎn)傳播品牌

　　這種理念適合品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站使用，企業(yè)需要借助明星或熱點(diǎn)事件精心策劃一次活動(dòng)，活動(dòng)設置獎品(贈品)或與明星親密接觸的機會(huì )，通過(guò)品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，來(lái)吸引有興趣的人參與，在品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站上要突出活動(dòng)的趣味性以吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，將產(chǎn)品和品牌信息融合到網(wǎng)站中，在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中對其產(chǎn)生潛移默化的影響，從而將產(chǎn)品和品牌信息傳播給用戶(hù)。

　　三、明確企業(yè)品牌結構策略，合理設計企業(yè)網(wǎng)站群

　　企業(yè)網(wǎng)站群就是指企業(yè)根據自己的目的不同而建立的多個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站圍繞企業(yè)的各個(gè)方面展開(kāi)，這其中可能會(huì )包括企業(yè)品牌網(wǎng)站、品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌網(wǎng)站。企業(yè)的情況不同，其設計網(wǎng)站群的理念會(huì )有所不同，一般情況下，可供企業(yè)選擇的品牌結構策略有公司品牌、公司品牌+產(chǎn)品系列、公司品牌+副品牌、公司品牌+產(chǎn)品品牌等幾種，企業(yè)可以根據自己的情況選擇具體的設計理念。

　　1 圍繞企業(yè)品牌網(wǎng)站，按需推出品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站

　　這種理念適合采用“公司品牌”和“公司品牌+產(chǎn)品系列”品牌策略的企業(yè)，在設計這種企業(yè)網(wǎng)站群時(shí)，應該合理利用前面講到的其中兩種網(wǎng)站，以企業(yè)品牌網(wǎng)站為主、以品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站為輔。也就是說(shuō)，必須為這兩種類(lèi)型的企業(yè)建立企業(yè)品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)的品牌，而且要以這種網(wǎng)站為主來(lái)傳播企業(yè)品牌，可以不為采用“公司品牌”品牌策略的企業(yè)建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，對于采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”品牌策略的企業(yè)既可以建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站也可以不建，當企業(yè)需要在線(xiàn)上或線(xiàn)下做企業(yè)或產(chǎn)品的品牌推廣活動(dòng)時(shí)，需要根據活動(dòng)的要求建設品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，以輔助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2 立足企業(yè)品牌網(wǎng)站，發(fā)展產(chǎn)品品牌網(wǎng)站和品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站

　　這種理念適合采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略的企業(yè)，在設計這種企業(yè)網(wǎng)站群時(shí)，應該合理利用前面講到的三種網(wǎng)站，以企業(yè)品牌網(wǎng)站為核心和基礎、以產(chǎn)品品牌網(wǎng)站為擴展、以品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站為輔助。首先以企業(yè)品牌為核心為企業(yè)設計企業(yè)品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)的品牌，作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上的門(mén)戶(hù)。其次立足企業(yè)品牌網(wǎng)站，根據需要為企業(yè)的產(chǎn)品品牌或副品牌設計建設產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)下屬的產(chǎn)品品牌或副品牌，并且以后每當企業(yè)有新的延伸品牌產(chǎn)生時(shí)，就可以根據需要為這些新的產(chǎn)品設計建設產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，這里需要注意的是：對于采用“公司品牌+產(chǎn)品系列” 品牌策略的企業(yè)即可以為主要的產(chǎn)品系列建設產(chǎn)品品牌網(wǎng)站也可以不建。最后當企業(yè)需要在線(xiàn)上或線(xiàn)下做品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，根據需要建設品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，以輔助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。