一、大陸微博發(fā)展迅猛

　　近年來(lái)，微博在大陸發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為QQ以外最熱門(mén)的應用。越來(lái)越多的人利用碎片時(shí)間瀏覽、發(fā)布或評論微博，微博也越來(lái)越多地融入到中國人的工作與生活中。

　　最新的數據表明，新浪微博累計注冊用戶(hù)數已經(jīng)達到4.23億，人均好友數量超過(guò)200，每天發(fā)送微博條數達1.2億多，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)70分鐘/天；新浪微博上政府機構及官員微博過(guò)3萬(wàn)，企業(yè)微博注冊過(guò)23萬(wàn)。

　　與此同時(shí)，其他網(wǎng)站也不甘示弱，騰訊微博也宣稱(chēng)用戶(hù)數達到了4.25億，網(wǎng)易微博用戶(hù)達1.2億，搜狐微博的用戶(hù)約1.0億。在最新的Jiathis社會(huì )化媒體排行榜上，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博及搜狐微博都進(jìn)入了前8名。甚至，最近人民微博也進(jìn)入了該榜的第20名。

　　二、微博的價(jià)值不斷顯現

　　實(shí)際上，越來(lái)越多的企業(yè)認識到微博的極大價(jià)值。利用微博，企業(yè)可以將其中的潛在用戶(hù)轉換為實(shí)際用戶(hù)，還可以與現有客戶(hù)或合作伙伴方便地進(jìn)行在線(xiàn)交流互動(dòng)，挖掘更多的商業(yè)機會(huì )。通過(guò)微博，企業(yè)還可以了解外界的評價(jià)，向外界展示你的理念、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的渠道。在這里，你既可以發(fā)現對你有利的信息并加以放大，也可以發(fā)現對你不利的信息，及時(shí)進(jìn)行溝通化解。

　　反之，不使用微博的企業(yè)不僅存在很高的COI（忽略成本），而且還存在不少潛在危險：比如負面信息監測及公關(guān)渠道的缺失，喪失微博上的話(huà)語(yǔ)權，并違反了許多企業(yè)口口聲聲宣傳的互動(dòng)交流原則。

鑒于此，許多企業(yè)紛紛開(kāi)設了官微，在不斷擴大微博投入預算比例的同時(shí)，微博管理團隊也不斷被補充壯大，并將微博與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的其他渠道有機地結合起來(lái)。

　　三、微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始求實(shí)效

　　為擴大微博的影響力，在微博發(fā)展早期，許多企業(yè)通過(guò)各種有獎活動(dòng)吸引網(wǎng)友關(guān)注，意在發(fā)展粉絲數量。今年上半年某知名國產(chǎn)手機的抽獎活動(dòng)即引來(lái)了211萬(wàn)多的轉發(fā)數。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，越來(lái)越多的企業(yè)變得更加理性，特別是對超高粉絲數及抽獎微博的超高轉評數開(kāi)始更客觀(guān)的看待，而不是被一些表面的喧囂所迷惑。

　　最近，筆者受新浪、部分企業(yè)及高校所邀演講期間，就經(jīng)常被問(wèn)到如何在微博中追求實(shí)效的問(wèn)題。其中，許多企業(yè)比較關(guān)心的是如何通過(guò)微博為企業(yè)帶來(lái)更多的新客戶(hù)，產(chǎn)生多大的效益。這些想法雖然有些可能操之過(guò)急，或不便測量，但是得承認：追求實(shí)效是越來(lái)越多企業(yè)對微博的殷切希望。

　　四、微博營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節

　　微博營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)節并不復雜，其與一般的項目或工程管理類(lèi)似，主要分為準備環(huán)節、策劃分工環(huán)節、實(shí)施操作環(huán)節及評估優(yōu)化環(huán)節。

　　準備環(huán)節主要包括了解微博發(fā)展的現狀，理解微博的特點(diǎn)，明確微博的主要用途，提升微博營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　策劃分工環(huán)節主要包括研究并掌握微博參與者的特征，制訂微博營(yíng)銷(xiāo)的具體規劃，搭建微博營(yíng)銷(xiāo)團隊，力爭增加微博賬號的粉絲，了解并制定微博營(yíng)銷(xiāo)使用的基本原則，制訂企業(yè)微博使用的基本守則。

　　實(shí)施操作環(huán)節主要包括劃分企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)帖的類(lèi)型，準備企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)帖的素材，設計微博營(yíng)銷(xiāo)的獎勵活動(dòng)，掌握微博營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)技巧，創(chuàng )造企業(yè)微博的豐富內容，充分利用微博中的各種元素，同時(shí)關(guān)注微博信息發(fā)布的活躍時(shí)段。

　　評估優(yōu)化環(huán)節主要包括隨時(shí)進(jìn)行微博數據監測，積累微博運營(yíng)中的各種數據，對微博營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行分析與評估，找到問(wèn)題后對微博營(yíng)銷(xiāo)規劃方案不斷進(jìn)行調整與優(yōu)化，如果在微博中遇到危機事件，則需要進(jìn)行微博的危機公關(guān)。

　　五、微博成為新模式的銷(xiāo)售渠道

　　對于B2C的企業(yè)，微博不再只是品牌推廣的重要陣地，更成為了某些企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。日前，紅極一時(shí)的小米率先與新浪微博達成同盟，在微博平臺上進(jìn)行直接商品預訂，這無(wú)疑是產(chǎn)品銷(xiāo)售的又一次創(chuàng )新。此次活動(dòng)中，預約轉發(fā)達233萬(wàn)次，@小米手機粉絲超過(guò)了150萬(wàn)，預約達130.3萬(wàn)個(gè)，5萬(wàn)臺手機5分14秒即賣(mài)完。

　　在微博營(yíng)銷(xiāo)的大軍中，當然不僅僅是B2C的企業(yè)，對B2B的企業(yè)而言，必須將專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉化為微博語(yǔ)言，將點(diǎn)對面的覆蓋轉化為點(diǎn)對點(diǎn)的傳播平臺。

　　以華為（華為中國區）為例，其在微博平臺上更多的展現了企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性與親和力，不僅僅是看似枯燥的專(zhuān)業(yè)技術(shù)信息，更多的是企業(yè)突破性的技術(shù)對于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的根本影響。作為官微，@華為中國區積極地參與和名家、用戶(hù)微博間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，借以表達企業(yè)前瞻性的觀(guān)點(diǎn)以及相應的技術(shù)解決手段，這著(zhù)實(shí)也體現出華為相當的專(zhuān)業(yè)水準。

　　但如何將微博關(guān)系轉化為商業(yè)機會(huì )，這對B2B的企業(yè)來(lái)說(shuō)依然是一種挑戰。

　　六、微博成為新形式的客服平臺

　　如果說(shuō)微博營(yíng)銷(xiāo)是對潛在客戶(hù)的挖掘，那么微博服務(wù)則是提升客戶(hù)體驗的重要手段。作為自媒體平臺，很多人會(huì )通過(guò)微博進(jìn)行吐槽，這時(shí)微博服務(wù)就顯得尤其重要。

　　在這方面，國內幾大電信運營(yíng)商做的不錯，中國電信（@中國電信客服 ）、中國移動(dòng)（@中國移動(dòng)10086官方微博）、中國聯(lián)通（@中國聯(lián)通客服 ）紛紛都開(kāi)設了客服微博，形成集團客服+各省市客服的微博矩陣，這種創(chuàng )新為用戶(hù)提供了更快的信息快遞、更人性化的溝通、更個(gè)性化的服務(wù)以及更好的客戶(hù)體驗。

　　以@中國電信客服微博為例，其粉絲數量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，通過(guò)有創(chuàng )意的活動(dòng)（如客服好聲音），讓31個(gè)省的客服人員走到臺前，讓用戶(hù)更直觀(guān)地感受到服務(wù)的親和力。

　　七、微博品牌推廣與公關(guān)

　　今年年初，新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的報告稱(chēng)，企業(yè)使用微博的主要目標中 “品牌推廣”和“公關(guān)”排在了前兩位。

　　的確，微博已經(jīng)讓一些原來(lái)并不太出名的企業(yè)品牌迅速擴大了影響力，例如@新周刊 、@快書(shū)包 、及@海底撈等迅速走紅。另外，許多大企業(yè)開(kāi)設了相應的微博矩陣，以中國電信為例，其就開(kāi)設了@中國電信@中國電信客服@中國電信網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)廳等一批賬號。

　　對于微博公關(guān)，今年“3.15”晚會(huì )上數家被曝光的企業(yè)當天晚上都在微博上迅速做出回應，這些都表明微博已經(jīng)成為中國企業(yè)公關(guān)的最快道歉平臺。就連央視新聞官微也因新聞聯(lián)播切換畫(huà)面失誤而通過(guò)微博道歉。

　　八、充分利用微博企業(yè)版

　　和個(gè)人版相比，企業(yè)版微博功能更多，監測指標也更加全面。功能方面，企業(yè)微博2.0就提供了主頁(yè)（含焦點(diǎn)圖、焦點(diǎn)視頻等）、留言板、地圖、視頻、調研、微客服、簡(jiǎn)介及聯(lián)系方式等。另外，還包括子品牌、分公司、企業(yè)標簽、友情鏈接、公告欄、微熱賣(mài)及精品促銷(xiāo)等。

　　以中國的三大電信運營(yíng)商為例，三家都開(kāi)設了官微、客服官微、網(wǎng)上商城官微、子品牌及分公司等賬號矩陣群。其中，中國電信的三個(gè)最主要賬號（@中國電信、@中國電信客服、@中國電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳）總體影響力相對都比較強，且多數設置了焦點(diǎn)圖、視頻、投票調研及公告欄，發(fā)帖量及平均轉發(fā)數也都不錯，表明這些賬號管理相對比較到位。中國移動(dòng)在留言板的設置上顯得較為積極，心態(tài)較好。在客服互動(dòng)的積極性上，中國聯(lián)通客服則略勝一籌。

　　九、目前微博運營(yíng)存在的不足

　　筆者曾經(jīng)在一年前撰寫(xiě)的文章《影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的十大因素》中指出微博運營(yíng)普遍存在的不足：1、掩耳盜鈴；2、執行薄弱；3、定位不清；4、心態(tài)扭曲；5、缺少規范；6、互動(dòng)匱乏；7、內外脫節；8、孤軍作戰；9、忽視監控；10、評測無(wú)方。然而，一年過(guò)去了，多數問(wèn)題仍然普遍存在。

　　以掩耳盜鈴為例，許多企業(yè)不敢添加“留言板”功能，這不僅表現得非常沒(méi)有自信，而且他們也知道，用戶(hù)該說(shuō)還是會(huì )說(shuō)，只是沒(méi)反映到你的留言板上，這算不算是掩耳盜鈴的“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”呢？

　　再比如互動(dòng)，許多企業(yè)把微博當成單向傳播的工具，只發(fā)信息，很少甚至沒(méi)有與粉絲互動(dòng)。那么試想，如果有粉絲要咨詢(xún)你的產(chǎn)品或服務(wù)怎么辦？如果有報怨怎么辦？如果不互動(dòng)怎么把一個(gè)潛在客戶(hù)變?yōu)閷?shí)際客戶(hù)？然而，事實(shí)上，約一半以上的企業(yè)很少在微博上與粉絲互動(dòng)。