口碑營(yíng)銷(xiāo)一直在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被廣泛應用，在如今社會(huì )化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，消費者的溝通更多的使用網(wǎng)絡(luò )，這使得人們的虛擬距離縮短，越來(lái)越多的信息交流、資源互換出現，也使得企業(yè)被人們提及的越來(lái)越多，企業(yè)的形象也被放大很多倍，這時(shí)候企業(yè)口碑越來(lái)越受到重視，口碑營(yíng)銷(xiāo)也在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中起著(zhù)舉足輕重的作用。2012年已經(jīng)轟轟烈烈的過(guò)去了，哪些口碑營(yíng)銷(xiāo)案例值得分享呢？

1.曼妥思病毒視頻：新加坡國慶夜“造人運動(dòng)”

圖示一：曼妥思“造人運動(dòng)”

8月9日是新加坡的國慶節，依照慣例每年都會(huì )推出一首官方國慶主題歌曲，2012年推出的是“愛(ài)在晨曦中”(Love at First Light)。不過(guò)，它的風(fēng)頭被曼妥思薄荷糖搶走不少，后者在國慶節的前一周發(fā)布了一支自己創(chuàng )作的國慶歌曲“國慶之夜”(National Night)，鼓勵國民以一種新方式來(lái)慶祝節日：為新加坡造人。這首言辭露骨的R&B歌曲旨在宣傳曼妥思新推出的一款主題薄荷糖 “我愛(ài)新加坡”(I Heart SG)。

不斷下降的出生率一直是令新加坡頭疼的國家難題。據2011年《美國中央情報局世界概況》(CIA World Factbook)估計，新加坡出生率僅為千分之7.72，處于全世界最低水平。而移民政策又不為本地人認可，于是，國慶日除了政府領(lǐng)袖出席的盛大巡游和閱兵表演，亦是宣傳“多生孩子”的主論壇。

這回，曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心，應景地發(fā)布了一支自己創(chuàng )作的國慶歌曲“國慶之夜”，號召大家多盡國民責任，以一種新方式來(lái)慶祝節日： “為新加坡造人”。露骨的言辭，酷勁十足的曲調，未必能獲得保守人士的歡迎，卻廣受年輕人喜愛(ài)。由于極具病毒性，一經(jīng)推出迅速流行于網(wǎng)絡(luò )，在YouTube上吸引了近40萬(wàn)的點(diǎn)擊量，將近新加坡官方國慶歌曲的一半�！盀樾录悠略烊恕辈徽�是這群人么？如此稍具戲謔的口吻，或許反倒要比政府的說(shuō)教來(lái)得更容易被接受，帶給人們一絲觸動(dòng)。何況，他們亦正是曼妥思薄荷糖的目標客戶(hù)。

點(diǎn)評：曼妥思這次借勢新加坡國慶節日發(fā)布的歌曲視頻吸引了眾多年輕人的眼球，而這些人正是曼妥思產(chǎn)品的核心用戶(hù)，曼妥思利用奪人眼球的病毒視頻獲得超多點(diǎn)擊和口碑傳播，另外曼妥思利用國慶節的契機選擇在適當的時(shí)間做出宣傳和視頻發(fā)布�？蛻�(hù)群定位準確，病毒視頻傳播、借勢營(yíng)銷(xiāo)這三點(diǎn)使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功，并使得曼妥思在消費者中的口碑及形象持續升溫。

2. 加多寶“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”

圖示二：加多寶“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”

2012年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評選同期啟動(dòng)。 之后“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開(kāi)主題活動(dòng)。無(wú)論是社會(huì )名流、奧運冠軍還是普通百姓，都可以將自己對于奧運的祝福寫(xiě)在上面，并將寄語(yǔ)帶到倫敦。在倫敦奧運即將開(kāi)幕之前的7月8日，當一面莊嚴壯麗的紅動(dòng)大旗在兩個(gè)巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下，于鳥(niǎo)巢上空冉冉升起的時(shí)候，全場(chǎng)人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現場(chǎng)的每一位國人都突然感覺(jué)到，自己和倫敦奧運的距離其實(shí)是如此之近。倫敦時(shí)間7月22日上午，由國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團聯(lián)合發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標——倫敦眼舉行了一次別開(kāi)生面的為倫敦奧運祝福的活動(dòng)。本次活動(dòng)是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無(wú)疑展現了加多寶集團的雄厚實(shí)力和在全球范圍內推廣涼茶文化的堅定信心。

點(diǎn)評：口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強大的勢能來(lái)為己所用。加多寶的此次體育營(yíng)銷(xiāo)正是借勢倫敦奧運會(huì )，不斷激發(fā)中國國民的愛(ài)國熱情，也拉進(jìn)了普通民眾和倫敦奧運會(huì )的距離，讓群眾獲得參與感，使國民的愛(ài)國感情得到抒發(fā)，從而樹(shù)立加多寶的正面紅色形象，也符合產(chǎn)品定位。使得消費者將加多寶和正能量聯(lián)系起來(lái)，不斷擴大口碑宣傳。

3. 街旁簽到途觀(guān)之旅-跨越人生路

圖示三：途觀(guān)之旅-跨越人生路

“2012途觀(guān)之旅，跨越人生路”的線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)與街旁開(kāi)放平臺合作，消費者使用街旁賬號即可登陸“2012途觀(guān)之旅——跨越人生路”活動(dòng)網(wǎng)站，認領(lǐng)自己心儀的途觀(guān)小車(chē)，導入簽到資料，開(kāi)始途觀(guān)之旅。通過(guò)在現實(shí)中使用街旁簽到，消費者可將日常生活中的“兩點(diǎn)一線(xiàn)”移動(dòng)轉化為虛擬旅程中的公里數，推動(dòng)途觀(guān)前進(jìn)。這種植入式的探索體驗，借由街旁精準、靈活的地理位置服務(wù)優(yōu)勢，很好的傳達了品牌信息，充分調動(dòng)了消費者的參與積極性，打造了充滿(mǎn)互動(dòng)性的在線(xiàn)虛擬旅程。

點(diǎn)評：途觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)利用了新穎的營(yíng)銷(xiāo)內容來(lái)吸引消費者，和時(shí)下火熱的app程序合作，充分調動(dòng)消費者的參與積極性和互動(dòng)性，并且將消費者的日常生活和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，將品牌要傳達的“汽車(chē)”、“生活距離”、“地點(diǎn)轉化”等關(guān)鍵信息準確的傳達給消費者，使品牌、產(chǎn)品在app使用中逐漸深入人心。

4. 星巴克數字化營(yíng)銷(xiāo)

圖示四：星巴克自然醒專(zhuān)輯

微信無(wú)疑是今年最火的移動(dòng)社交應用，星巴克一直走在科技與時(shí)尚的前沿，自然要在微信這個(gè)新興平臺中進(jìn)行嘗試。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活動(dòng)：在微信中加“星巴克中國”為好友，只需發(fā)送一個(gè)表情符號，星巴克將即時(shí)回復你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè )專(zhuān)輯，獲得專(zhuān)為您心情調配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點(diǎn)燃生活的熱情和靈感。這種創(chuàng )新式的互動(dòng)推廣獲得了消費者的喜愛(ài)。之后星巴克又推出“星巴克鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。下載星巴克APP，按下鬧鐘后一小時(shí)內到達星巴克門(mén)店，即可在正價(jià)購買(mǎi)飲料的同時(shí)，享受早餐食品半價(jià)的優(yōu)惠。一經(jīng)推出，便受到了廣大星巴克粉絲和手機用戶(hù)的青睞，在微博上被大力推薦和分享。

點(diǎn)評：星巴克的思路更多的是和網(wǎng)友互動(dòng)交流，通過(guò)打造創(chuàng )新新穎的活動(dòng)內容、交流內容吸引網(wǎng)友的關(guān)注。星巴克始終秉承“連接彼此”的企業(yè)文化內涵，促進(jìn)人們之間真誠地交流，并隨時(shí)隨地帶來(lái)美好生活新體驗和“星”樂(lè )趣。鬧鐘的活動(dòng)讓消費者可以真實(shí)享受到折扣，使得消費者真正獲益，從而獲得消費者的持續關(guān)注。但是在活動(dòng)過(guò)程中仍然要注意一些網(wǎng)友的負面抱怨和中立咨詢(xún)信息的及時(shí)反饋，否則事倍功半。

5. 雀巢笨NANA冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)

圖示五：雀巢笨NANA冰淇淋網(wǎng)友曬圖

如今，如果沒(méi)吃過(guò)笨NANA，你基本就已經(jīng)Out了。它最開(kāi)始在香港上市，走紅于深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博。隨即，“那些年，我們一起吃過(guò)的笨NANA”之類(lèi)的話(huà)題在微博上經(jīng)久不衰，每天點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)。產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內地各大城市，雀巢通過(guò)微博上的趣味話(huà)題引導人們對于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話(huà)題。最終讓曬‘笨NANA’成為時(shí)尚，讓廣大消費者為雀巢的笨NANA免費宣傳。后從4月份起，雀巢又與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站,為笨NANA定制了多款flash游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節結合。

點(diǎn)評：笨NANA的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和選擇的合作對象都準確的抓住了產(chǎn)品的核心用戶(hù)群。并且在讀圖時(shí)代利用視覺(jué)推廣將笨NANA的賣(mài)點(diǎn)發(fā)揮至極限，帶給潛在客戶(hù)直觀(guān)的感官刺激，激發(fā)人們的嘗試欲望。當然產(chǎn)品的新穎設計也對消費者產(chǎn)生了很多吸引力�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的力量不容小覷。雀巢從開(kāi)始就確定了細致的推廣計劃，為消費者的口碑傳播進(jìn)行引導和推動(dòng)，使得廣大用戶(hù)成為雀巢笨NANA的代言人。之所以能夠使得網(wǎng)友自動(dòng)成為口碑代言人，雀巢一定是在社交網(wǎng)絡(luò )上面做過(guò)深入的市場(chǎng)監測和長(cháng)期分析研究的，做到了解市場(chǎng)了解消費者才能使得產(chǎn)品形象、定位、推廣媒體、推廣手段都十分精準，故此獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

6. Smart+京東“雙贏(yíng)”推廣

圖示六Smart京東商城活動(dòng)宣傳

奔馳選擇京東作為Smart限量版網(wǎng)上銷(xiāo)售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶(hù)外網(wǎng)絡(luò )預熱，結合微博為活動(dòng)造勢。隨后，Smart在5個(gè)重要銷(xiāo)售城市的影院展出，同一時(shí)期，Smart在中國當紅的娛樂(lè )節目“非誠勿擾”中露出。2月20日，Smart正式銷(xiāo)售時(shí)，奔馳采取了每推遲1小時(shí)購買(mǎi)價(jià)格增長(cháng)36元，預售階段購買(mǎi)還會(huì )額外獎勵1000元京東抵用券的營(yíng)銷(xiāo)策略。300輛smart在89分鐘內銷(xiāo)售一空，相當于每半分鐘銷(xiāo)售一臺。同時(shí)，整個(gè)推廣活動(dòng)還搜集到數以千萬(wàn)的銷(xiāo)售線(xiàn)索。

點(diǎn)評：京東正式聲明將銷(xiāo)售Smart限量版的微博一經(jīng)發(fā)出引起轉發(fā)1萬(wàn)7千余次，網(wǎng)友評論的關(guān)鍵詞以“喜歡”、“不錯”、“霸氣”等褒義詞為主，而京東和Smart這兩個(gè)品牌的提及率很高，可以說(shuō)這一活動(dòng)造就了雙贏(yíng)的理想效果，使得smart和京東的曝光率都提高不少�；顒�(dòng)的成功無(wú)疑要歸功于前期的各種宣傳預熱，以及在社交網(wǎng)絡(luò )上的造勢，另外在電商平臺銷(xiāo)售汽車(chē)也是引起網(wǎng)友們的大量討論和口碑傳播的新穎點(diǎn)。

7. nike應對劉翔摔倒退賽事件

圖示七：nike微博廣告

中國運動(dòng)員劉翔在倫敦奧運會(huì )110米欄的比賽中摔倒退賽。隨后的半個(gè)小時(shí)內，耐克以中國人對劉翔失利的集體悲痛為契機，通過(guò)微博做出了快速回應。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內，被轉發(fā)13萬(wàn)次并收到26000多條評論。耐克充滿(mǎn)創(chuàng )造力的回應非常及時(shí)，也非常契合中國人民的感情，劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂(lè )、安利紐崔萊、伊利、聯(lián)想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發(fā)生后，寶馬、可口可樂(lè )、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關(guān)注度都不及耐克。這都緣于耐克有備而來(lái)，耐克今夏在全球推出一整套營(yíng)銷(xiāo)方案“Find　Your　Greatness”，即“活出你的偉大”。

點(diǎn)評：‘活出你的偉大’蘊含的品牌信息非常靈活，因為無(wú)論輸贏(yíng)，運動(dòng)員都很‘偉大’。這是一條簡(jiǎn)單而強大的品牌信息，目的只有一個(gè)——為了鼓勵。這個(gè)品牌定位和所選擇的代言人都能夠引起消費者共鳴，并起到激勵的作用，而且nike此次借助劉翔奧運退賽事件成功提升了品牌形象和口碑。

上面給大家列舉了七個(gè)2012年口碑營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)典案例，可以看到口碑對品牌來(lái)說(shuō)是一直在追求的目標，原因很簡(jiǎn)單，好的口碑能夠獲得消費者的認可，長(cháng)期的良好口碑更能使得企業(yè)正面形象在消費者口中不斷傳播，從而擴大品牌影響力。但是在樹(shù)立品牌形象和正面口碑的同時(shí)，對于品牌和產(chǎn)品的一些咨詢(xún)以及負面抱怨企業(yè)更要加以注意，特別在社會(huì )化時(shí)代信息會(huì )被無(wú)限擴大，如果對消費者的抱怨置之不理很可能導致企業(yè)口碑的建立功虧一簣。因此無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得多么精彩，仍然要將消費者需求放在第一位，實(shí)時(shí)監測消費者對活動(dòng)、產(chǎn)品以及品牌的反饋，并及時(shí)給與信息維護，這將使得品牌展現給大家的是一個(gè)貼心的形象，能夠為品牌口碑加分。

在2013新的一年，口碑營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )越發(fā)火熱，營(yíng)銷(xiāo)手段也將更加多樣，社會(huì )化媒體會(huì )不會(huì )被炒的更熱，會(huì )不會(huì )有一些類(lèi)似微信的新興媒體出現，而品牌又會(huì )如何利用這些媒體進(jìn)行創(chuàng )新的口碑營(yíng)銷(xiāo)呢？我們拭目以待。