一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)企業(yè)形象設計對一個(gè)企業(yè)的作用應在于：

1、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動(dòng)當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；

2、傳達該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)；

3、以自己特有的視覺(jué)符號系統吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；

4、提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。

因此，沒(méi)有企業(yè)形象對于一個(gè)現代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著(zhù)它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著(zhù)它是一個(gè)沒(méi)有靈魂的賺錢(qián)機器；就意味著(zhù)它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費者對它若即若離；就意味著(zhù)團隊的渙散和低落的士氣。

英國的維京（企業(yè)形象rgin）公司的業(yè)務(wù)范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險等等，跨度之大近乎風(fēng)馬牛不相及，但是由于該公司很成功地在其各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里嚴格地實(shí)行了統一的企業(yè)形象系統，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在華燈閃爍的紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型企業(yè)形象rgin音像商店享受到的良好服務(wù)經(jīng)驗很可能促使你產(chǎn)生在陽(yáng)光明媚的夏威夷海灘上購買(mǎi)一聽(tīng)企業(yè)形象rgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動(dòng)。

創(chuàng )建于上個(gè)世紀七十年代，而發(fā)跡于九十年代的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的企業(yè)形象設計風(fēng)格上獨樹(shù)一幟，其標志設計中所使用的色彩和西文字體都與傳統的歐美的咖啡店迥然不同，結果是該公司在美國的經(jīng)營(yíng)一路凱歌，并且在本無(wú)咖啡文化的中國也得到了長(cháng)足的發(fā)展。

其實(shí)， 企業(yè)形象設計對企業(yè)商業(yè)運作的作用的最好例子也許表現在運動(dòng)時(shí)裝行業(yè)：在很多情形下，一位消費者是否決定購買(mǎi)一套Nike或是Adidas的運動(dòng)衣往往僅僅取決于他（她）是喜歡Nike的鉤子還是Adidas的三道杠！

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，五、六十年代的商品的競爭主要體現在商品的價(jià)格競爭；七、八十年代的商品競爭主要體現在商品的質(zhì)量競爭；而隨著(zhù)科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，使得聯(lián)想和金長(cháng)城的電腦在價(jià)格和質(zhì)量方面的差異都難分伯仲了，九十年代以后，商品的競爭主要體現在產(chǎn)品設計的競爭，這里所說(shuō)"產(chǎn)品設計"包括產(chǎn)品的工業(yè)設計、包裝設計、店面促銷(xiāo)設計以及售后服務(wù)設計等，而這些所有的設計，事實(shí)上都是基于該企業(yè)的企業(yè)形象設計，或者說(shuō)都是企業(yè)形象設計的應用或延伸。

但是，用一局時(shí)下流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象是一把雙刃劍：優(yōu)秀的企業(yè)形象設計固然能幫助提升企業(yè)的形象、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而失敗的企業(yè)形象設計也一定會(huì )為企業(yè)形象帶來(lái)負面影響、妨礙企業(yè)更上層樓。

一個(gè) 企業(yè)形象設計的失敗往往表現在：

1、對該企業(yè)的視覺(jué)定位模糊不清，讓人覺(jué)得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；

2、視覺(jué)效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；

3、設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內在的邏輯性和外在的美感；

4、過(guò)于追求時(shí)尚，缺乏長(cháng)久的生命力；

5、復制別人和自我復制。

舉幾個(gè)例子。

有一次，一位剛剛來(lái)到中國的外國平面設計師朋友問(wèn)，是不是中國所有的銀行都是聯(lián)營(yíng)的，因為她在中國見(jiàn)到的幾家銀行的標志設計中都有外圓內方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時(shí)也對我們的設計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類(lèi)，可定睛一瞧，該銀行的標準字體設計“廣東發(fā)展銀行”六個(gè)字居然沒(méi)頭沒(méi)腦地使用了一般僅在正文排版時(shí)才使用的筆劃細細的標準楷書(shū)！這不僅使得該標志設計中的標準字體設計與其左邊的圓形標識的關(guān)系嚴重失衡，而且令銀行應該持有的那種可靠、穩健、持重的形象蕩然無(wú)存！“泰康人壽”的標志也存在類(lèi)似的問(wèn)題：把一個(gè)本來(lái)非常穩定的正方形旋轉45度后“立”了起來(lái)，制造出這樣不穩定的意向難道對該公司所從事"保險"業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)有任何積極的視覺(jué)幫助么？

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如果就個(gè)案而言，“中國電信”、“中國移動(dòng)”和“中國郵政”的標志都稱(chēng)得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設計公司之手）它們在結構、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時(shí)喪失了企業(yè)形象設計中最寶貴的品質(zhì)——個(gè)性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內有一個(gè)小有名氣的運動(dòng)鞋品牌，其產(chǎn)品標志簡(jiǎn)直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標志和二為一！

目前，雖然偶有一些高水平的作品的出現，但大量粗制濫造的作品的存在使得國內的企業(yè)形象設計從整體上來(lái)看仍是魚(yú)龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個(gè)方面的原因：企業(yè)決策者與設計師。

從企業(yè)的決策者這方面來(lái)看，由于對企業(yè)形象設計缺乏專(zhuān)業(yè)的認識，不少企業(yè)的決策者們在策劃和確定企業(yè)的企業(yè)形象設計系統時(shí)不是把它作為一項對企業(yè)的發(fā)展有著(zhù)舉足輕重的地位的系統工程，而是匆忙上馬、敷衍了事，或是完全憑借個(gè)人品味和好惡，對設計師的提案給予過(guò)分“指導”和干涉（在大部分情形下，設計師為了確保設計項目不流失而無(wú)原則地屈從于這種"指導"和干涉），因此導致了非常不具專(zhuān)業(yè)水準的甚至是失敗的企業(yè)形象的產(chǎn)生，從而對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了極其負面（潛在）的影響。必須承認，這種影響在我國商品經(jīng)濟尚不未育完全的情況下似乎表現得尚不明顯（在我國的經(jīng)濟生活中，存在著(zhù)大量的知名甚至是成功的企業(yè)和產(chǎn)品擁有著(zhù)差強人意的企業(yè)形象系統的現象，如"亞都"加濕器和"王力"防盜門(mén)），但是，在進(jìn)入WTO以后的中國市場(chǎng)，在面對一個(gè)個(gè)打扮得光鮮亮麗的國外同行時(shí)，又會(huì )是一個(gè)什么樣的局面呢？

不能否認，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或創(chuàng )始人比設計師們更加準確地把握著(zhù)企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設計師來(lái)進(jìn)行設計，無(wú)非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺(jué)化。設計師工作極具專(zhuān)業(yè)性。企業(yè)家們一般不會(huì )對一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家提出的技術(shù)方案指手畫(huà)腳，因為弄不好的話(huà)會(huì )貽笑大方；那為什么要對一個(gè)設計方案品頭論足呢？

我認一個(gè)成熟的企業(yè)家應當清醒地意識到： 企業(yè)形象的設計絕不是可有可無(wú)或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點(diǎn)門(mén)面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺(jué)上的符號系統；與文本格式的系統中存在有語(yǔ)法、修辭、等規則一樣，在視覺(jué)格式的系統里，也有著(zhù)自己的獨立的法則和規范，不是任何未經(jīng)訓練的專(zhuān)業(yè)人士都可以玩的簡(jiǎn)單游戲。

“設計是生活中一件美好的事情”。但是，望著(zhù)窗外北京那些從五六七十年代留下來(lái)的一幢幢毫無(wú)生氣的、毫無(wú)風(fēng)格的、毫無(wú)個(gè)性的、同時(shí)也毫無(wú)使用功效可言的那些灰色的、紅色的建筑時(shí)，我又想到，失敗的設計絕不是美好的；失敗的設計甚至還不如沒(méi)有設計：一個(gè)即使是失敗的建筑設計，由于它所負載的相當巨大的財富價(jià)值，人們也不會(huì )在短時(shí)間內將它推倒重建，丑陋的設計將以其丑陋伴隨人們一個(gè)相當長(cháng)的時(shí)期，污染著(zhù)人們的視覺(jué)，損害著(zhù)人們的心靈。因此從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)壞的建筑設計，就是一次在社會(huì )財富和文化方面的失誤甚至犯罪！而失敗的平面設計由于其載體的相對低廉和影響時(shí)效的相對短暫，似乎可以逃過(guò)這一罪名。但是對于一個(gè)追求永續發(fā)展的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)形象系統的確立無(wú)疑是該企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一個(gè)重要的組成部分，對這一家企業(yè)而言也可稱(chēng)得上是百年大計，不可動(dòng)輒改弦更張的。因此一個(gè)不成功的或是糟糕的企業(yè)形象設計，對于這個(gè)企業(yè)、服務(wù)于這個(gè)企業(yè)的職工、這個(gè)企業(yè)的股東、這個(gè)企業(yè)的客戶(hù)或是消費者來(lái)說(shuō)也同樣是一種犯罪。

這絕不是危言聳聽(tīng)，而是任何一個(gè)富有社會(huì )責任感的知識分子都應該進(jìn)行的嚴肅的思考：讓我們都遠離失誤和犯罪；讓我們的企業(yè)家和設計師在追求利益的同時(shí)還能保持職業(yè)道德和社會(huì )責任感，讓專(zhuān)業(yè)人員去做專(zhuān)業(yè)的事情。

企業(yè)形象設計——企業(yè)視覺(jué)形象識別，必須嚴肅面對的問(wèn)題。