一、如何整理優(yōu)化思路

　　1.大量的關(guān)鍵詞列表。一個(gè)大型網(wǎng)站很可能有好幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的產(chǎn)品。一個(gè)大類(lèi)目下可能就有幾萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，馬上可以生成幾萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。SEM帳戶(hù)里的關(guān)鍵詞是否都cover到所有幾十萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。

　　2.跟每個(gè)關(guān)鍵詞組對應的文字廣告。

　　3.跟每個(gè)關(guān)鍵詞組對應的landing頁(yè)面。

　　4.歷史數據，包括指標數據：展示量、點(diǎn)擊量、CTR、CPC、消費、平均排名、轉化量、CPA、等。從這些歷史數據中你能了解什么產(chǎn)品經(jīng)常賣(mài)得好，什么關(guān)鍵詞重復的帶來(lái)轉化，什么文字廣告帶來(lái)大多的轉化，什么landing頁(yè)面帶來(lái)大多的轉化，PC端用戶(hù)對比移動(dòng)端用戶(hù)的轉化量。

　　其實(shí)每個(gè)SEM從業(yè)人員，尤其是負責大型電商網(wǎng)站SEM的同行，接手現成賬戶(hù)或搭建新賬戶(hù)都會(huì )需要一個(gè)清晰的SEM賬戶(hù)結構，首先需要：

　　1.了解網(wǎng)站結構和產(chǎn)品，并調研關(guān)鍵詞。這是需要根據產(chǎn)品，品牌，和競爭對手做的關(guān)鍵詞調研，并生成出不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞列表。

　　2.對產(chǎn)品（或關(guān)鍵詞）生成各種對應的文字形式廣告。

　　3. 把關(guān)鍵詞對應到各種不同的landing頁(yè)面（比如首頁(yè)、頂層產(chǎn)品類(lèi)目頁(yè)、二級產(chǎn)品類(lèi)目頁(yè)、單個(gè)產(chǎn)品頁(yè)、等）。

　　4.把以上1、2、3整理到預先定義好的SEM賬戶(hù)結構里。假設我們能通過(guò)一些工具進(jìn)行這個(gè)操作，由于信息量極大，實(shí)際的工作量還是很大。另外我們還沒(méi)提到效果追蹤的部署。

　　二、如何篩選所需信息

　　在全新賬號從頭搭建就并沒(méi)有需要review現成賬號的一步，到可省掉了很多時(shí)間。對接手管理的老賬號就需要先review原來(lái)的內容質(zhì)量：

　　1.那些內容可以繼續使用。

　　2.那些內容需要做一些調整。

　　3.那些內容不能使用，需要刪除。

　　接管老賬戶(hù)幾乎相等于要對賬戶(hù)做某程度的重建。流程化的SEM賬戶(hù)重建是一個(gè)比較大的系統工程，甚至可以說(shuō)包含大量的體力勞動(dòng)。但是不能把賬戶(hù)重建簡(jiǎn)單理解為一個(gè)關(guān)鍵字的重新排列組合過(guò)程。賬戶(hù)重建絕對不是單純的關(guān)鍵字遷移過(guò)程，還有對各種指標負責，保證訂單轉化能順利過(guò)渡。以下幾點(diǎn)在重建過(guò)程中需要格外注意。

　　三、如何評估效果和二次改善

　　理解效果追蹤的原理與應用，Double Check！

　　所有SEM投放都必須關(guān)注效果，而效果是有效追蹤轉化的結果。

　　如果你的SEM一直是通過(guò)第三方管理工具進(jìn)行效果追蹤，首先需要搞清楚轉化追蹤的原理，比如使用的是某個(gè)第三方工具提供的JS代碼，這個(gè)JS代碼運行的原理是怎么樣的，都能追蹤到一些什么維度/指標，假如同時(shí)有多個(gè)SEM賬戶(hù)（多個(gè)是指，比如多個(gè)百度推廣賬戶(hù)、等），需要通過(guò)測試去確認所有賬戶(hù)的追蹤代碼都已經(jīng)正確安裝、正確追蹤到該被追蹤的轉化或各種維度/指標。

　　也許很多人不會(huì )相信，但是這確是一個(gè)事實(shí)：很多網(wǎng)站的追蹤代碼可能由于溝通問(wèn)題、多項目同時(shí)進(jìn)行問(wèn)題、版本問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題或者人為原因，往往并沒(méi)有被正確或者完全正確的安裝與使用。這樣就會(huì )直接導致追蹤的丟失或者造成SEM工具追蹤結果與公司內部訂單業(yè)績(jì)統計結果之間的巨大差異。甚至會(huì )基于不準確的數據走向不正確的投放策略方向，導致消費到不該消費的地方，效果就不成正比。所以為了正確評估SEM的真實(shí)表現，徹底了解追蹤原理并且正確有效實(shí)施非常關(guān)鍵，這也是后續相關(guān)賬戶(hù)重建的基礎。

　　這里順便說(shuō)一下，對于第三方管理工具的用戶(hù)/cookie有效期的界定。很多工具可能默認3個(gè)月或者半年是用戶(hù)/cookie有效期的時(shí)間界定點(diǎn)，但是如果某個(gè)工具對于SEM用戶(hù)的身份有效性設定為1年，那么恭喜你了！這意味著(zhù)一年前通過(guò)搜索引擎找到你的網(wǎng)站的用戶(hù)，12個(gè)月內如果通過(guò)social media,通過(guò)SEO找到了你的網(wǎng)站，那他的業(yè)績(jì)歸屬還會(huì )記錄在SEM渠道里，而且會(huì )造成不同外部渠道之間的重復計算，所以公司內部訂單業(yè)績(jì)統計結果就完全不準確了。

　　四、優(yōu)化的具體措施

　　結構的理解+可擴展性，產(chǎn)品特性+差異

　　你的SEM賬戶(hù)不管是百度搜索推廣還是Google AdWords，基本賬戶(hù)層級是：

　　賬號層->推廣計劃層->推廣單元層->-關(guān)鍵詞層

　　產(chǎn)品的優(yōu)勢必然是需要重點(diǎn)推廣，重點(diǎn)推廣的部分在建立賬戶(hù)結構時(shí)需要考量的可擴展性。這里是考慮到搜索引擎賬戶(hù)對于推廣計劃或者廣告組的數量限制而言，需要盡可能把產(chǎn)品優(yōu)勢相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行拓展，會(huì )涉及到后期推廣計劃甚至推廣賬戶(hù)的增加。

　　理想狀態(tài)是比如某電商網(wǎng)站有10個(gè)大類(lèi)目，你預先設定的結構是扁平化，于是你建10個(gè)推廣計劃。但問(wèn)題來(lái)了，只有2個(gè)推廣計劃里的關(guān)鍵詞不斷獲得很多用戶(hù)檢索、很高的點(diǎn)擊、大量的轉化。為了SEM有更好的效果表現，你需要重點(diǎn)的把這2個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品全部生產(chǎn)關(guān)鍵詞，然后大量的文字廣告、等。你到底會(huì )決定在現成的2個(gè)推廣計劃里擴展（即在推廣單元層擴展）？還是另外建立幾個(gè)新推廣計劃？

　　假如你的電商網(wǎng)站是個(gè)巨無(wú)霸站點(diǎn)，有上千個(gè)一級類(lèi)目、二級類(lèi)目和三級類(lèi)目，你一個(gè)賬戶(hù)里就有100個(gè)推廣計劃，是否需要盡快擴展到新開(kāi)的SEM賬號里？

　　另外，了解產(chǎn)品特性與分類(lèi)，有助于初步形成SEM賬戶(hù)的結構大致模型。比如一個(gè)做婚紗禮服的網(wǎng)站，可能就會(huì )按照不同服裝場(chǎng)合進(jìn)行推廣計劃的劃分為晚禮服、新娘禮服、伴娘服等。而一個(gè)做裝飾畫(huà)的網(wǎng)站，可能就按照品牌詞、通用詞與產(chǎn)品詞進(jìn)行搭建。

　　五、效果分析

　　重建賬戶(hù)并不意味著(zhù)對當前賬戶(hù)的全盤(pán)否定。一般而言，當前賬戶(hù)總歸會(huì )有些內容是值得保留與發(fā)揚的。而同時(shí)需要對當前賬戶(hù)的轉化率、著(zhù)陸頁(yè)面、流量質(zhì)量、關(guān)鍵字的質(zhì)量得分進(jìn)行細致分析，找到其中存在的問(wèn)題，如轉化率是否過(guò)低，過(guò)低的原因是什么，著(zhù)陸頁(yè)面與關(guān)鍵字的相關(guān)性是否高，頁(yè)面流程設計上是否可以?xún)?yōu)化等等，尋求解決這些問(wèn)題的辦法，制定解決方案，并確保實(shí)施到，新擴展的各個(gè)推廣計劃、推廣單元和新賬戶(hù)中。

　　六、如何搭建推廣賬戶(hù)

　　制定重建賬戶(hù)的時(shí)間表

　　經(jīng)過(guò)上述三項的工作，我們的頭腦中有了重建賬戶(hù)的大致輪廓后，就可以開(kāi)始著(zhù)手重建賬戶(hù)的時(shí)間表制定了。一般而言，重建賬戶(hù)的時(shí)間表不會(huì )是一成不變的。這其中的原因包括工作量預估的不確定性，還需要考慮到在重建過(guò)程中發(fā)現新問(wèn)題或者解決新的問(wèn)題的時(shí)間。