如果你以一家公司在網(wǎng)絡(luò )上出現負面信息為由，找到一家網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司，與其在線(xiàn)客服人員“洽談”刪稿業(yè)務(wù)，他通常會(huì )欣然與你交談�？头�人員會(huì )告訴你，刪除一條負面新聞稿件，在一些知名的有“權重”的網(wǎng)站，每條價(jià)格在3000元左右。這是一般新聞板塊的價(jià)格，個(gè)別板塊的價(jià)格甚至達到5000元一篇。負面新聞稿件，在大部分網(wǎng)絡(luò )媒體運作潛規則中，成了一種有價(jià)的商品，孳生了負責撤稿刪帖的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司，甚至讓某些網(wǎng)絡(luò )媒體沉淪“釣魚(yú)”之道。


莫名消失的負面信息

近日，食品安全網(wǎng)上投訴中心接到網(wǎng)友反映，稱(chēng)通過(guò)百度等搜索引擎查找到的一些該網(wǎng)頁(yè)面，點(diǎn)入后沒(méi)有內容，其中包含多篇關(guān)于某奶粉的負面信息。

《第一財經(jīng)日報》記者在百度上搜索另一家近期深受質(zhì)疑的奶粉企業(yè)，兩天前還能看到大眾網(wǎng)的百姓雜談?wù)搲�和中國太和網(wǎng)站的太和論壇上抱怨投訴該奶粉的帖子被刪，而今，這幾個(gè)抱怨帖子被刪的帖子也已消失。

除了稿件和帖子，網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題也會(huì )莫名消失。

“專(zhuān) 題”是各大網(wǎng)站將同一主題或事件的有關(guān)新聞報道、評論、博客等聚合在一起，方便互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)瀏覽的一大技術(shù)創(chuàng )新。迅捷的聚合速度、精美的畫(huà)面、新聞報道、評 論、互動(dòng)調查等明晰的歸類(lèi)，獲得了廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾的極大推崇。以國內一家知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的IPO策劃專(zhuān)題為例，子專(zhuān)題已經(jīng)做到了40多個(gè)。但遺憾的是，個(gè)別 專(zhuān)題，如第36項子專(zhuān)題在刊出一天之后不翼而飛。

中央廣播電臺曾有一篇名為《山西煤企重組后，國有大礦成違法生產(chǎn)主體》的報道。今年6月份，中央廣播電臺對這篇報道在各大網(wǎng)站轉載稿件被刪除事件以匿名的身份進(jìn)行了調查，調查顯示被報道企業(yè)通過(guò)中間人付費的方式聯(lián)絡(luò )網(wǎng)站刪稿。

更早的三鹿“百萬(wàn)公關(guān)費”事件，映射出一些搜索引擎和網(wǎng)站在面對商業(yè)利益時(shí)對公共話(huà)語(yǔ)權的輕視。

隨 著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統媒體為了獲取更為廣泛的社會(huì )影響力，與各大網(wǎng)站進(jìn)行內容轉載合作的方式尤為普遍， 缺乏傳播渠道的傳統媒體借此獲得更廣大的受眾；缺乏新聞自采權的網(wǎng)站借此獲得更為豐富的內容和更多關(guān)注的眼球，兩者本為互惠互利。刪稿以及其他的網(wǎng)絡(luò )負面 信息公關(guān)手段，不僅傷害到二者共生共贏(yíng)的話(huà)語(yǔ)權和影響力，更重要的是，加大了輿論監督和信息傳遞的社會(huì )成本。

用軟文“優(yōu)化”議程

“這些錢(qián)并非全部我們收，而是我們的渠道收�！鼻笆鼍W(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司會(huì )跟你這樣分析成本。不過(guò)，至于公司與“渠道”如何分成，他們不會(huì )輕易告訴你。所謂渠道，是指他們與網(wǎng)站相關(guān)人員的關(guān)系。

他 們的客服人員會(huì )向你進(jìn)一步演示，以上述價(jià)錢(qián)刪除的稿件，用搜索引擎搜索到的標題，點(diǎn)擊進(jìn)入是無(wú)法打開(kāi)原文的。顯示結果通常是“暫時(shí)不能查看”，但用網(wǎng)絡(luò )快 照點(diǎn)擊進(jìn)去，仍然可以看到內容。這時(shí)，如果要徹底刪除快照，則需要與“渠道”聯(lián)系，刪除一條快照，價(jià)格為700元。該客服人員告訴記者，其中600元必須 交給“渠道”。

如果嫌一家家網(wǎng)站一條條稿件刪除費用太高，還有一種方法可以提供。即 “網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化”，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做“SEO”（Search Engine Optimization），中文名為“搜索引擎優(yōu)化”，是指通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶(hù) 更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。

在線(xiàn)客服人員解釋說(shuō)，優(yōu)化總體來(lái)說(shuō)，效果是不如刪除的，因為“刪除”操作是徹底的刪除，徹底從這個(gè)網(wǎng)站消失（當然，百度快照還在）； 而優(yōu)化，則只是將負面信息的排名頂下去，新聞實(shí)體本身還是存在的，這種方式有個(gè)后遺癥，就是不能避免以后還有很多小網(wǎng)站轉載。

“優(yōu)化”一般所采用的方式，是制作一篇軟文，發(fā)在“權重”較高的網(wǎng)站上，因為這些網(wǎng)站權重很高，所以某個(gè)關(guān)鍵詞排名會(huì )比較靠前，從而將負面的新聞在搜索引擎顯示的頁(yè)面上“頂下去”，這樣可以免去一家一家網(wǎng)站一篇一篇稿件聯(lián)絡(luò )、刪除的麻煩。

最近廣為報道的某奶粉軟文公關(guān)事件，即為這種類(lèi)型�？上�，粗心的網(wǎng)站編輯忘了刪除其中“請穆總再增加點(diǎn)可署名的專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)，也請黃總加些可署名的文獻內容，證明奶粉的安全性”這句足以證明其為軟文的一句話(huà)，被細心的網(wǎng)友揭發(fā)出來(lái)，成為典型的公關(guān)烏龍事件。

前 述網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司在線(xiàn)客服人員表示，有時(shí)候，客戶(hù)所提供的上市公司負面新聞被太多的“權重級別高”的網(wǎng)站轉載，因此他們公司以“優(yōu)化”的方式已經(jīng)很難做下 來(lái)，需要不停地維護和優(yōu)化，直到“您不重視自己的公司聲譽(yù)了或者這些信息已經(jīng)不那么重要了”。所以建議還是一家家網(wǎng)站去刪除，如果一定要做整體優(yōu)化，報價(jià) 則在10萬(wàn)元以上。

該在線(xiàn)客服人員表示，以前他們公司也是以“SEO”為主的技術(shù)公 司，但道高一尺，魔高一丈。SEO公司的技術(shù)在升級，搜索引擎的防范技術(shù)也在升級。該公司發(fā)現，以“技術(shù)”來(lái)優(yōu)化排名，越來(lái)越難，因為搜索引擎越來(lái)越聰 明�！霸�先的一些SEO手法不管用了”，詭異的是，“幫幾個(gè)客戶(hù)做完軟文優(yōu)化排名后，發(fā)現一個(gè)特征，即越發(fā)軟文負面越多，二者居然成正比”，于是，公司漸 漸朝“做關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)轉型。

隱性生財之道

越來(lái)越多的稿件、帖子，甚至貼吧、專(zhuān)題被刪，令專(zhuān)業(yè)負責網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的媒體經(jīng)理王林（化名）也大嘆看不懂。

王 林是隨著(zhù)創(chuàng )業(yè)板的火爆加盟這家專(zhuān)為A股市場(chǎng)做IPO全程公關(guān)業(yè)務(wù)的公司的，他所負責的新媒體，主要業(yè)務(wù)就是替客戶(hù)刪除網(wǎng)絡(luò )負面信息，包括新聞稿件、負面帖 子甚至負面專(zhuān)題。他告訴本報記者，80%的企業(yè)上市，都會(huì )找公關(guān)公司“保駕護航”，IPO企業(yè)、券商、PE、律師事務(wù)所、會(huì )計師事務(wù)所，公關(guān)公司等等儼然 成為IPO整個(gè)鏈條上的利益共同體。以王林所在的公司為例，每年光新增的IPO企業(yè)客戶(hù)，就有六十來(lái)家。

IPO 企業(yè)原罪頻頻被揭露、食品安全事件頻頻被曝光，越來(lái)越多的負面新聞和帖子令被揭露單位和個(gè)人坐立不安。沒(méi)有精力的企業(yè)往往尋找專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司、互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)公司等進(jìn)行技術(shù)和關(guān)系公關(guān)；實(shí)力雄厚的則設立專(zhuān)門(mén)部門(mén)豢養一批PR（公關(guān)人員）專(zhuān)門(mén)活動(dòng)于政府網(wǎng)宣部門(mén)、各大主流媒體。網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化、專(zhuān)業(yè)負面刪除等專(zhuān)攻技 術(shù)或關(guān)系的公司應運而生，與綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )和垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站甚至傳統媒體的記者，形成了一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。

本 報記者調查了解到，負面信息刪除業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，令公關(guān)公司以及網(wǎng)站的個(gè)別人員敏銳地看到了一條隱性生財之道：公關(guān)公司聯(lián)手傳統媒體的記者，或者寫(xiě)手，炮 制負面新聞稿件，要挾目標單位和個(gè)人就范；對于網(wǎng)站而言，只要是涉及負面信息的帖子、貼吧、負面專(zhuān)題，甚至整個(gè)網(wǎng)站本身，均可以作為“釣魚(yú)”的誘餌，如果 沒(méi)有目標“客戶(hù)”上鉤，這些信息則堂而皇之地成為網(wǎng)站敢于揭黑的正義象征，一旦有“魚(yú)”上鉤，則轉變?yōu)槌嗦懵愕脑O租尋租交易。

近 幾年網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的發(fā)展勢頭迅猛，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2009中國公共關(guān)系行業(yè)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)業(yè)務(wù)調研報告》中顯示，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)成為2008年公關(guān)行業(yè)各類(lèi)服務(wù) 模式中業(yè)務(wù)增長(cháng)比例和趨勢的雙料冠軍，業(yè)務(wù)產(chǎn)值占整個(gè)公關(guān)行業(yè)市場(chǎng)比重高達6.3%，成為2008年度無(wú)可爭議的“最佳新秀”，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司數量達 7000多家，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)整體市場(chǎng)規模達到10億人民幣。而這，還不包括負面信息刪除這一隱性業(yè)務(wù)收入。

在最近中國公關(guān)網(wǎng)舉辦的一次網(wǎng)絡(luò )公關(guān)高峰論壇中，易觀(guān)國際助理總裁郎春暉坦言，他用百度搜索“網(wǎng)絡(luò )公關(guān)”這一關(guān)鍵詞，70%~80%都是負面的，公眾對網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的抵觸可見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò )公關(guān)業(yè)務(wù)的規范和監管亟待加強。

網(wǎng)絡(luò )媒體 “釣魚(yú)”？

一位已經(jīng)離開(kāi)某綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的銷(xiāo)售人員說(shuō)，他在離職時(shí)，主編坦率地跟他說(shuō)，現在刻意做負面的情況越來(lái)越多。

以 汽車(chē)頻道為例，這樣的情況時(shí)有發(fā)生：當銷(xiāo)售人員認為某個(gè)客戶(hù)的廣告業(yè)務(wù)難以拿下時(shí)，就會(huì )直接跟普通網(wǎng)編或主編溝通，一起商量出個(gè)負面報道，這個(gè)時(shí)候，客戶(hù) 會(huì )找銷(xiāo)售人員商量，能不能撤稿，銷(xiāo)售人員此時(shí)就可以裝作完全不知情，輕而易舉地拿下廣告業(yè)務(wù)。這在有廣告業(yè)務(wù)指標壓力的頻道極為普遍。

不知從何時(shí)起，許多大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，商業(yè)類(lèi)的如新浪、騰訊，官媒旗下網(wǎng)站如人民網(wǎng)等，都開(kāi)始熱衷于做專(zhuān)題。無(wú)論是伊春飛機墜落，還是記者仇子明被通緝，各大網(wǎng)站都在第一時(shí)間將分散于各大傳統媒體的稿件、博客、評論等迅速聚合。

網(wǎng)易一位前網(wǎng)編告訴本報記者，很多網(wǎng)站都擁有一套模板和自動(dòng)抓取系統，只要網(wǎng)編決定某一事件可以做專(zhuān)題，十分鐘之內，專(zhuān)題即可上線(xiàn)。負面的專(zhuān)題遇到關(guān)系戶(hù)來(lái)公關(guān)，網(wǎng)站一般會(huì )權衡，到底是刪除整個(gè)專(zhuān)題，還是保留一些負面但并不露骨的稿件。

公 關(guān)公司也可以如法炮制。王林告訴本報記者，許多公關(guān)公司較高級別的經(jīng)理，通常能夠掌握到客戶(hù)的許多負面，當某個(gè)客戶(hù)表現得“不夠聽(tīng)話(huà)”時(shí)，這些經(jīng)理就可以 炮制一些負面稿件，做法是與傳統紙媒記者合作，向其“喂料”從而炮制一篇看似專(zhuān)業(yè)的正準備發(fā)表的揭露性稿件，在稿件“還未發(fā)表”前交給目標客戶(hù)，逼其就 范。

王林表示，很多主流媒體的記者，與這些經(jīng)理都有合作，一篇2000~3000字的稿件，光記者所拿報酬就可以達到上萬(wàn)元，而傳統媒體這類(lèi)稿件所能給出的稿費僅為千字600~800元左右。

公關(guān)公司這一灰色做法其實(shí)并不新鮮，一些傳統媒體的從業(yè)人員很早就是這么干的。一位上世紀90年代末在深圳某媒體工作的資深媒體人也這樣告訴記者，當年他的很多同事，就是寫(xiě)一篇負面，然后傳真至目標單位，訛取報酬。

半 島網(wǎng)副主編修相科表示，公關(guān)公司早已有之，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)也存在很長(cháng)時(shí)間了，出現“網(wǎng)絡(luò )黑社會(huì )”這個(gè)名詞，是因為有眾多“不良”公關(guān)。企業(yè)通過(guò)公關(guān)手段來(lái)消除負 面影響，這在傳統媒體時(shí)代已經(jīng)運作非常熟練了，但是到了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，公關(guān)手段變得單一而直接，甚至變成一部分人打壓對手或者進(jìn)行斂財的手段�！拔覀兎磳Φ氖� 這類(lèi)公關(guān)�！�

稿件、帖子、專(zhuān)題，只要是負面的，都是可以用來(lái)“釣魚(yú)”的誘餌。更有甚 者，有一些網(wǎng)站本身，其設立的本意，就是“釣魚(yú)”。這些網(wǎng)站通常打出替百姓維權的旗號，號召廣大網(wǎng)友提供線(xiàn)索爆料，從而要挾目標客戶(hù)。但業(yè)內人士告訴記 者，這類(lèi)網(wǎng)站都屬于很小的“山寨網(wǎng)站”，而且極易被發(fā)現，真正隱蔽的方式，還是需要先做出公信力。

網(wǎng) 站“刪稿刪帖”得以成為一個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)養活一批中間人，根源在于網(wǎng)站即發(fā)即刪的特點(diǎn)。這與傳統矯揭壞┏靄嬤后就不可撤銷(xiāo)有本質(zhì)的區別M絡(luò )的特點(diǎn)是， 全?4小時(shí)隨時(shí)可以上稿發(fā)帖，也隨時(shí)可以撤稿刪帖，網(wǎng)站并沒(méi)有保留轉載稿件和論壇帖子的義務(wù)。上稿和刪稿，全憑網(wǎng)站編輯人員的判斷，網(wǎng)站并不需要保護傳統 媒體話(huà)語(yǔ)權和廣大網(wǎng)友話(huà)語(yǔ)權，但網(wǎng)站所擁有的平臺卻有轉載傳統媒體稿件和讓網(wǎng)友們發(fā)表意見(jiàn)的權利，權利和義務(wù)不對稱(chēng)，致使網(wǎng)編們上下其手的空間廣闊，且無(wú) 人監管。

行業(yè)自律的微弱呼聲

2009年底，一群網(wǎng)編在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)編工作QQ群上聊天時(shí)，發(fā)現網(wǎng)編們普遍都遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司的公關(guān)行為，于是，以半島網(wǎng)為發(fā)起人之一的各大門(mén)戶(hù)和地方新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，聯(lián)合發(fā)起了“網(wǎng)絡(luò )媒體反公關(guān)聯(lián)盟”。

不獨網(wǎng)站有此自發(fā)自律行為，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì )也在2009年出臺了“網(wǎng)絡(luò )公關(guān)服務(wù)規范”。但從約束力和效果來(lái)說(shuō)，無(wú)論是網(wǎng)站的自發(fā)聯(lián)盟，還是公關(guān)公司的聯(lián)名規范，所起到的作用，也僅限于宣示正確的態(tài)度和方向。

“網(wǎng)絡(luò )媒體反公關(guān)聯(lián)盟”草案的起草者——半島網(wǎng)副主編修相科告訴本報記者，成立“網(wǎng)絡(luò )反公關(guān)聯(lián)盟”的想法有幾個(gè)：第一，讓大家知道在網(wǎng)絡(luò )上有這么一批不良公關(guān)公司，在操縱網(wǎng)站發(fā)/刪稿。第二，讓網(wǎng)站管理者自身重視這件事情，免得被人利用。第三，讓參與網(wǎng)站宣示一種態(tài)度。

而網(wǎng)絡(luò )公關(guān)服務(wù)規范，宣揚的也只是一種普遍的價(jià)值觀(guān)。對于打一槍換一個(gè)地方的利益短期化公關(guān)公司，顯然并不會(huì )去主動(dòng)接受規范所列明的條條框框。

一些網(wǎng)站的編輯認為，網(wǎng)站的設租尋租行為并不普遍。一位網(wǎng)易前網(wǎng)編告訴本報記者，以網(wǎng)易為例，在網(wǎng)易刪除稿件并不容易，網(wǎng)易的后臺會(huì )記錄所有的稿件刪除痕跡，所有稿件刪除，必須在后臺系統上“載明理由”。該網(wǎng)編告訴本報記者，這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站99%的內容，仍然是可以相信的。

而像新浪這樣以廣告收入為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，相對會(huì )比較重視自己的聲譽(yù)，其一年20億左右的廣告收入，不值得為這些雞毛蒜皮的收入搞壞自己的聲譽(yù)。但無(wú)論新浪還是網(wǎng)易，都不可避免個(gè)別網(wǎng)編人員從中尋租。

修相科不無(wú)委屈地告訴本報記者，撤稿的原因有很多，很多時(shí)候并不一定都是工作人員權力被尋租了。

除了稿件原發(fā)單位的撤稿函外，更多來(lái)自監管部門(mén)的撤稿函，這更令網(wǎng)站無(wú)奈。

如果以為公關(guān)公司的公關(guān)人員以“搞掂”網(wǎng)站為樂(lè )為榮，那就錯了。真正的情況是，沒(méi)有公關(guān)人員從內心認同這種做法，王林就向本報記者表示，這份工作令他內心很痛苦。而一家大企業(yè)的女公關(guān)則告訴記者：“傍大款的心理扭曲度也不過(guò)如此�！�

中國國際公關(guān)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳向陽(yáng)對本報記者解釋?zhuān)�這一現象的出現，根子在于社會(huì )心理不夠成熟，真正爆幾個(gè)負面又如何？如果行得端坐得正，“釣魚(yú)”者又能奈何？


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