圍繞著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路、方式和方法。 

　　1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的前置條件 

　　A、企業(yè)戰略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷(xiāo)售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是不可實(shí)施的。 

　　B、明確營(yíng)銷(xiāo)的戰略目標，為了市場(chǎng)占有率?為了利潤?為了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換? 

　　C、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現需求營(yíng)銷(xiāo)的戰略機會(huì )。環(huán)境是客觀(guān)的，客觀(guān)的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。 

　　2、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(hù)(客戶(hù)群) 

　　明確了營(yíng)銷(xiāo)的前置條件后，我們在研究市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導向切入營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。 

　　首先，要在地理上確定展開(kāi)銷(xiāo)售的區域;其次，要確定預想的客戶(hù)群的人文特點(diǎn)，如：客戶(hù)的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等;再次，要描述客戶(hù)群的內在心理特點(diǎn)，如：注重社會(huì )地位、關(guān)心就業(yè)機會(huì )、在乎價(jià)格等;最后，要描述客戶(hù)的外在行為特征，如：隨機購買(mǎi)、經(jīng)常聚會(huì )、不用傳呼機等。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶(hù)群。根據客戶(hù)的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細分。一定要假設客戶(hù)是被許多反對派包圍著(zhù)的、無(wú)知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。 

　　在細分出來(lái)的市場(chǎng)中，確定開(kāi)發(fā)順序，開(kāi)發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、急著(zhù)用。每增加一個(gè)條件，客戶(hù)群的規模和數量會(huì )減少一次;在確定當前客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著(zhù)用”的客戶(hù);在第一次市場(chǎng)定位促銷(xiāo)取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶(hù);依此類(lèi)推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶(hù)群。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶(hù)擺成金字塔，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，最低層客戶(hù)是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷(xiāo)售引向深入，一步步把市場(chǎng)規模做大。有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案齊備，但產(chǎn)品一直沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機，即等待“急著(zhù)用”的人群出現。 

　　3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內涵和外延 

　　有了對市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。 

　　產(chǎn)品內涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統一，它分三個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶(hù)提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀(guān)，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產(chǎn)品，也稱(chēng)擴大產(chǎn)品，是在客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門(mén)服務(wù)、安裝維修保養、質(zhì)量保證等。把確定了內涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類(lèi)產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。 

　　按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。 

　　產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。 

　　產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線(xiàn)、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線(xiàn)主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下： 

　　產(chǎn)品線(xiàn)——出售給同一類(lèi)顧客群的，規格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。 

　　產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線(xiàn)內不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。 

　　產(chǎn)品組合的長(cháng)度——產(chǎn)品品目的多少。 

　　產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產(chǎn)品線(xiàn)的深度為4×5=20。 

　　產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。 

　　產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在產(chǎn)供銷(xiāo)等環(huán)節相互關(guān)聯(lián)的程度。 

　　包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類(lèi)似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。 

　　4、價(jià)格定位——確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系 

　　在確切了解產(chǎn)品的內涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià)�？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法： 

　　成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷(xiāo)售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷(xiāo)售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預期利潤計算銷(xiāo)售價(jià)格。需求導向定價(jià)法——按客戶(hù)的承受力來(lái)確定價(jià)格。 

　　競爭導向定價(jià)法——依據競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。 

　　按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略： 

　　(1)快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷(xiāo)投入，樹(shù)立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品; 

　　(2)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷(xiāo)投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷(xiāo)售渠道專(zhuān)一，無(wú)競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷(xiāo)投入，快速與客戶(hù)見(jiàn)面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競爭激烈、客戶(hù)對價(jià)格敏感的產(chǎn)品; 

　　(4)緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷(xiāo)投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶(hù)對價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。 

　　如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略： 

　　(1)搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià); 

　　(2)系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、款式、規格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià); 

　　(3)主導產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格; 

　　(4)以附加品差別定價(jià)——根據客戶(hù)選擇附屬品不同，而區別主導產(chǎn)品價(jià)格。 

　　此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數、優(yōu)惠等。 

　　4、渠道定位 

　　有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來(lái)的問(wèn)題是通過(guò)什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中，這就是分銷(xiāo)渠道定位需要解決的問(wèn)題。

　　分銷(xiāo)渠道有三種類(lèi)型：企業(yè)自辦的銷(xiāo)售體系，如門(mén)市部、直銷(xiāo)隊伍等;受企業(yè)約束的銷(xiāo)售機構，如代理商;不受企業(yè)約束的銷(xiāo)售機構，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等。產(chǎn)權不歸企業(yè)所有的銷(xiāo)售機構統稱(chēng)為中間商。 

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長(cháng)渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少)。 

　　有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(cháng)，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶(hù)。 

　　有些企業(yè)直接銷(xiāo)售，主要包括：郵購、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)訂購、電視購銷(xiāo)、電子郵件購銷(xiāo)等。 

　　一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標準。 

　　5、促銷(xiāo)定位 

　　產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶(hù)?找到客戶(hù)后如何讓他們購買(mǎi)產(chǎn)品?客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品后能否還繼續購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品?如何預防和消除意外隱患?如何實(shí)現銷(xiāo)售穩定?這些都是促銷(xiāo)定位需要解決的問(wèn)題。 

　　傳遞信息、創(chuàng )造需求、突出特點(diǎn)、穩定銷(xiāo)售是促銷(xiāo)須具備的四個(gè)功能。促銷(xiāo)一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶(hù)——尋找潛在客戶(hù)——接近潛在客戶(hù)——影響潛在客戶(hù)——推銷(xiāo)至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷(xiāo)步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法： 

　　(1)融資——營(yíng)銷(xiāo)法：供同類(lèi)產(chǎn)品(或政府、媒體)說(shuō)服客戶(hù)到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng )造“人家填海，我們造地”的省力效果。 

　　(2)送式營(yíng)銷(xiāo)法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶(hù)對產(chǎn)品有一定依賴(lài)性時(shí)，加價(jià)出售升級產(chǎn)品;送主導產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。 

　　(3)拉銷(xiāo)法：利用潛在客戶(hù)的相關(guān)需求，開(kāi)展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶(hù)資料，為進(jìn)一步推銷(xiāo)奠定基礎。 

　　(4)新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。 

　　(5)無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂(lè )部制、會(huì )員制等，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，形成1：250效應。 

　　6、4P或4C的輪回思維 

　　上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，就必須把這四個(gè)方面整合起來(lái)。整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”。 

　　4P：產(chǎn)品，Product;價(jià)格，Prise;促銷(xiāo)，Promotion;渠道，Place。 

　　4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。 

　　4P是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑;4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑。 

　　輪回思維是指在思考一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問(wèn)題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷(xiāo)手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。 

　　7、品牌策劃基本知識 

　　上述所有的定位都是為了讓客戶(hù)認同企業(yè)產(chǎn)品，我們會(huì )自然想到，可否創(chuàng )造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶(hù)能夠多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌。 

　　品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱(chēng)和代號，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱(chēng)、標志與商標構成，以便于消費者區別同類(lèi)產(chǎn)品。 

　　好的品牌應具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著(zhù)區別其它品牌標識、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品)，受到法律保護。 

　　好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強烈的促銷(xiāo)功能(品牌是促銷(xiāo)信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節省促銷(xiāo)費用;利于價(jià)格定位，增加產(chǎn)品附加值;樹(shù)立企業(yè)形象。 

　　品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品;個(gè)別品牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規格、多種品牌;銷(xiāo)售者品牌，即利用設計和品牌從事銷(xiāo)售，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌，又稱(chēng)家族品牌，即把統一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。 

　　品牌定位的主要方法如下： 

　　A、目標市場(chǎng)定位——以消費者為導向，如太太口服液; 

　　B、消費感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導向，如農夫山泉; 

　　C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的形象變化為牌導向，如娃哈哈; 

　　D、文化觀(guān)念定位——以文化和觀(guān)念為導向，如諸葛亮牌香煙; 

　　E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導向，如白加黑; 

　　F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金; 

　　G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井; 

　　在品牌定位后，附加一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位，如“農夫山泉，有點(diǎn)甜”。 

　　名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶(hù)忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩定性、市場(chǎng)占有率的高度統一。 

　　必須強調的是，創(chuàng )建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營(yíng)銷(xiāo)付出數倍的代價(jià)，但一旦品牌樹(shù)立成功后，其后續效果是非品牌營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷(xiāo)工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì )很快貶值，甚至出現負值。 11、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法 

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)十分復雜的知識體系，針對一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創(chuàng )造性地策劃思維與工作，同時(shí)，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營(yíng)銷(xiāo)效果。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法就是抓住營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)的一種思維方法。 

　　產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法：老產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出成本與價(jià)格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的功能特色)、老產(chǎn)品新市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(chǎng)(大力造勢)。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷(xiāo)手段之間的關(guān)系框架。 

　　市場(chǎng)有新老之分，老市場(chǎng)是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場(chǎng)的情況反之。 

　　產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類(lèi)產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)“大家族”，進(jìn)一步細究還包括銷(xiāo)售組織策劃、銷(xiāo)售團隊文化策劃等.