最近，規模幾萬(wàn)億的保險行業(yè)被一篇軟文“征服”了。

這篇軟文估計你也見(jiàn)過(guò)：

《為什么我勸你別輕易買(mǎi)保險?》

為什么說(shuō)這篇軟文改變了保險行業(yè)呢?

以往保險公司想要轉化客戶(hù)，基本靠推銷(xiāo)，要么上門(mén)，要么電話(huà)，不僅效率低，還總被嫌棄。

而「蝸牛保險」打造了公眾號獲客→社群運營(yíng)→咨詢(xún)轉化這一條全新的路徑，今年 7 月份估值已超過(guò) 1 億美元，該路徑被保險界成為“蝸牛模式”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在粉絲數幾萬(wàn)十幾萬(wàn)甚至幾千的中小公眾號投放這篇“欲擒故縱”的軟文，用免費保險知識科普講座將大家吸引到社群里，在講座之后轉化大家購買(mǎi)付費的咨詢(xún)服務(wù)。

內部人士透露，最初創(chuàng )作這篇軟文的「蝸牛保險」，投放這篇軟文花的廣告費，超過(guò)了 1 億人民幣!

更神奇的是，十幾家(保守估計)其他保險公司看到「蝸牛保險」賺翻后，也紛紛效仿，推出了各種換湯不換藥的《為什么我勸你別輕易買(mǎi)保險》，結果還都掙到錢(qián)了，有的甚至還拿到了騰訊的投資 。

今天，我就帶大家扒一扒，這篇牛逼到不行的軟文究竟有哪些可復制的套路。

標題反差，吸引點(diǎn)擊

我們先來(lái)聊聊“不輕易買(mǎi)保險”系列軟文的標題有何巧妙之處。

《為什么我勸你別輕易買(mǎi)保險?》是典型的用“反差感”來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

大部分人的認知都是“我們需要買(mǎi)保險”，所以當我們看到這樣的標題的時(shí)候，會(huì )下意識一驚：是不是買(mǎi)保險有什么坑。

如此一來(lái)，不論是已經(jīng)買(mǎi)了保險，還是打算買(mǎi)保險的人都會(huì )想要點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看。

那么那些還沒(méi)有買(mǎi)保險意識的人怎么辦呢?

別著(zhù)急，“別輕易買(mǎi)保險”還有衍生版，比如加上生病花巨款的前提：

住過(guò)一晚兩萬(wàn)的 ICU 之后，我還是建議你不要輕易買(mǎi)保險

一年年薪=3 盒藥，35 歲女博士抗癌花光積蓄，可我還是不建議你輕易買(mǎi)保險

治病 4 年賣(mài)掉 2 套房后才明白：千萬(wàn)別輕易買(mǎi)保險

人們對于健康和金錢(qián)問(wèn)題都非常敏感，這樣一來(lái)，沒(méi)有意識到需要買(mǎi)保險的人也會(huì )被“嚇”到，并且“不輕易買(mǎi)保險”的建議顯得更加反差，從而更容易吸引人點(diǎn)擊。

此外，軟文標題還會(huì )針對不同公眾號的用戶(hù)屬性，戳某一人群的痛點(diǎn)。

首當其沖是年輕人：

八成 90 后不敢看體檢報告，為什么我還是勸你不要輕易買(mǎi)保險

手機 24 小時(shí)待命的年輕人，為什么我不建議你輕易買(mǎi)保險

也有針對家長(cháng)：

孩子生病花了 80 萬(wàn)才明白：不要輕易買(mǎi)保險

孩子媽?zhuān)�我勸你不要輕易買(mǎi)保險

或者直接從職業(yè)下手：

996 的設計師，為什么不建議你輕易買(mǎi)保險

熬夜加班的運營(yíng)，我勸你不要輕易買(mǎi)保險

除了人群，八卦類(lèi)的賬號還會(huì )通過(guò)蹭明星來(lái)增加點(diǎn)擊：

李宗偉抗癌花 936 萬(wàn)，但我不建議你輕易買(mǎi)保險

姚晨“患癌”崩潰痛哭，千萬(wàn)別輕易買(mǎi)保險

總之，五花八門(mén)的“別輕易買(mǎi)保險”，為了吸引用戶(hù)也是蠻拼的了。

最“賊”的是，所有標題都加了“輕易”兩個(gè)字，即使讀者看完發(fā)現是推薦保險講座，也不會(huì )覺(jué)得是標題黨，畢竟文章表達的觀(guān)點(diǎn)確實(shí)是不要輕易買(mǎi)，要慎重購買(mǎi)。

這個(gè)標題套路其實(shí)不僅僅適用于保險，很多行業(yè)都可以用。

比如運營(yíng)社賣(mài)課程可以說(shuō)，“為什么我勸你別輕易買(mǎi)在線(xiàn)課程”;房地產(chǎn)行業(yè)可以說(shuō)，“年輕人，我勸你不要輕易買(mǎi)房”……

快換上你的產(chǎn)品試試，順手也起個(gè)吸引人的標題拿走。

案例數據，喚醒需求

前文也說(shuō)了，這篇軟文的最終目的是吸引大家聽(tīng)保險科普講座，所以在開(kāi)頭一定要喚醒大家對保險的需求，我們來(lái)看看“不輕易買(mǎi)保險”系列是怎么做的。

1)真實(shí)的案例

其中一種開(kāi)頭是真實(shí)的案例，在有真實(shí)素材的情況下，這樣的開(kāi)頭是最簡(jiǎn)單，也是最吸引人(具有感染力)的。

我發(fā)現，保險軟文開(kāi)頭的案例主要有 2 中類(lèi)型。

第一種是，“發(fā)生意外/生了大病，沒(méi)有買(mǎi)保險，結果陷入了困境”。

他們選擇的故事主人公往往跟我們一樣，原本身體健康，結果意外和病魔在毫無(wú)征兆的情況下降臨。這樣的情節往往能讓我們產(chǎn)生代入感，因此產(chǎn)生的恐懼感也越真實(shí)。

第二類(lèi)是，“買(mǎi)了保險，被坑了，幾萬(wàn)打水漂”。

這類(lèi)故事引起的情緒沒(méi)有上一種強烈，主要是吸引有一定保險意識和已經(jīng)買(mǎi)過(guò)保險的人群(比如寶媽)。

文案會(huì )用可能發(fā)生的“孩子生大病”這樣場(chǎng)景化的未來(lái)，來(lái)提醒用戶(hù)買(mǎi)錯保險不僅僅是錢(qián)的損失。

2)權威的數據

除了案例，軟文還會(huì )用關(guān)于健康的權威數據引起大家對保險的需求。

比如我國癌癥患病率情況。

或者是生大病需要的治療費用數據。