起網(wǎng)名
首先我要為企業(yè)起一個(gè)合適的網(wǎng)絡(luò )名稱(chēng)和廣告語(yǔ)，其實(shí)我們的工商注冊全稱(chēng)是：上海實(shí)業(yè)有限公司，但要是把這個(gè)名字放在網(wǎng)上，對于客戶(hù)認識到我們是一個(gè)吸塑包裝廠(chǎng)沒(méi)有任何幫助，所以我把它改為“上海雄英吸塑包裝廠(chǎng)”，使客戶(hù)看到這個(gè)名字就立刻明白，這個(gè)企業(yè)是在上海，專(zhuān)業(yè)做吸塑包裝的。另外我在名稱(chēng)后面加上了廣告語(yǔ)“泡殼和托盤(pán)生產(chǎn)商”，說(shuō)明我們主要的產(chǎn)品。
定關(guān)鍵詞
其次我要分析出，客戶(hù)喜歡用什么詞來(lái)找到我們。我們這一行業(yè)叫吸塑包裝，產(chǎn)品主要為泡殼、和托盤(pán)，應用范圍極廣。按人們一般搜索習慣，總是喜歡用最短的詞在搜索引擎上來(lái)找自己想要的東西，所以一開(kāi)始我把“吸塑”、“泡殼”作為關(guān)鍵詞在網(wǎng)上發(fā)布，期望客戶(hù)通過(guò)這些詞來(lái)找到我們，但效果并不好。因為“吸塑”一詞包括的范圍極廣，經(jīng)常有非“吸塑包裝”行業(yè)的客戶(hù)找到我們，如“吸塑廣告燈箱”、“吸塑燈罩”、“吸塑門(mén)板”等；同時(shí)經(jīng)常有外省市地區的客戶(hù)來(lái)找我們，甚至是新疆、東北地區的，由于我們只是個(gè)小型吸塑廠(chǎng)，沒(méi)有人力和精力接外地業(yè)務(wù)，所以這些客戶(hù)也就自然丟掉了。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調整，我最終把“吸塑包裝”和“上海吸塑”做為我的推廣關(guān)鍵詞。目前，如果客戶(hù)用這兩個(gè)詞在各大搜索引擎上搜索，我公司的網(wǎng)站總是排在最前面，雖然四個(gè)字的詞“上海吸塑”比起兩個(gè)字的詞“吸塑”得到的業(yè)務(wù)電話(huà)少了，但業(yè)務(wù)成功率很高。
分析客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )采購流程
一般情況下，客戶(hù)是以這種流程在網(wǎng)上找供應商的：首先用熟悉的搜索引擎找到相關(guān)網(wǎng)站；其次瀏覽網(wǎng)站，判斷哪一個(gè)供應商符合自己的需求；第三步打電話(huà)或發(fā) Email 、或用 MSN 等與供應商交流，一方面核實(shí)供應商的的真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性，另一方面通過(guò)供應商初步的報價(jià)來(lái)判斷誰(shuí)更有競爭實(shí)力；第四步去工廠(chǎng)參觀(guān)，實(shí)地考查供應商的實(shí)力。
網(wǎng)站推廣
所以，一個(gè)網(wǎng)站由于在搜索引擎上排名靠前加上簡(jiǎn)介寫(xiě)得好，被潛在的客戶(hù)點(diǎn)中，只是成功了一小步，接下來(lái)，網(wǎng)站寫(xiě)得好，吸引客戶(hù)與供應商聯(lián)系才是往前邁了一大步。有很多企業(yè)花錢(qián)在搜索引擎上做廣告，而網(wǎng)站卻寫(xiě)得很不專(zhuān)業(yè)，白白浪費了廣告費，也使大量的客戶(hù)流失。由于我既是個(gè)供應商，同時(shí)作為全廠(chǎng)的管理者，我也是個(gè)采購商，又加上我也熟知網(wǎng)絡(luò )的運作和多年廣告業(yè)的經(jīng)驗，所以很清楚客戶(hù)在網(wǎng)站尋找供應商的思路。如果客戶(hù)是通過(guò)搜索引擎來(lái)找供應商，他們一般會(huì )希望利用最短的時(shí)間完成。打開(kāi)我的網(wǎng)頁(yè)，主要畫(huà)面就是大量的產(chǎn)品分類(lèi)和圖片，解決客戶(hù)的第一個(gè)問(wèn)題“供應商是否生產(chǎn)我所要的產(chǎn)品”；第二個(gè)畫(huà)面就是公司簡(jiǎn)介，解決客戶(hù)的第二個(gè)問(wèn)題“這家工廠(chǎng)有沒(méi)有實(shí)力”。如果客戶(hù)對于這兩點(diǎn)都滿(mǎn)意，他們會(huì )進(jìn)一步在網(wǎng)站上參觀(guān)企業(yè)，在“公司各部門(mén)”欄目參觀(guān)我們的場(chǎng)地，在“設備展示”欄目中參觀(guān)我們的設備，在“產(chǎn)品展示”欄目中找到類(lèi)似于他們想要的產(chǎn)品。為了表明網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性，我們除了有詳細的產(chǎn)品分類(lèi)，還有“吸塑常識”和“工藝流程”這樣的欄目，為客戶(hù)盡快了解吸塑包裝行業(yè)提供了便利。有意思的是，吸塑行業(yè)連本專(zhuān)業(yè)的書(shū)都買(mǎi)不到，所以我網(wǎng)站上關(guān)于吸塑的描述成為很多想了解吸塑的人主要信息來(lái)源，甚至有一家賣(mài)吸塑設備的廠(chǎng)家更是把其中一段文字抄到他們的宣傳彩頁(yè)上。
網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售
以上所做的工作，都是為了吸引客戶(hù)盡快與我們聯(lián)系�？蛻�(hù)聯(lián)系的方式會(huì )多種多樣，有連招呼也不打，直接上門(mén)的，有打電話(huà)聯(lián)系的（大多數），有用 Email 的，有用 MSN 網(wǎng)絡(luò )聊天方式的，有用網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)音對話(huà)的 …… 為了方便客戶(hù)，我除了在每一網(wǎng)頁(yè)都有簡(jiǎn)單的聯(lián)系地址、電話(huà)、郵箱和 MSN 外，還在“聯(lián)系方式”欄目中增加了更多的聯(lián)系電話(huà)，乘車(chē)路線(xiàn)、開(kāi)車(chē)路線(xiàn)和交通圖�？傊�，我該為客戶(hù)想到的都想到了，會(huì )根據客戶(hù)的習慣來(lái)采用客戶(hù)喜歡的方式進(jìn)行交流。
客戶(hù)一旦與我們聯(lián)系，就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段，我們必須配備非常專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員應對。以電話(huà)聯(lián)系為例，通過(guò)客戶(hù)對于產(chǎn)品的尺寸、厚度、材料、用途和數量描述，我們要在最短的時(shí)間里，報出價(jià)格，并在交流中始終讓客戶(hù)感受到我們很專(zhuān)業(yè)。為此我專(zhuān)門(mén)制作了一個(gè)快速報價(jià)公式，只要知道產(chǎn)品的長(cháng)、寬、高、材料厚度和生產(chǎn)數量，我們就能在十幾秒報出正確的價(jià)格。
考察企業(yè)
客戶(hù)上門(mén)是網(wǎng)站接業(yè)務(wù)最后一道關(guān)口了。一方面客戶(hù)要判斷網(wǎng)站內容與實(shí)際工廠(chǎng)是否一致，另一方面是考查工廠(chǎng)環(huán)境和人員配置是否達到要求。由于我們是總公司下面的包裝廠(chǎng)，有足夠大的工廠(chǎng)環(huán)境和輔助設施來(lái)吸引客戶(hù)，如 6000 平米的包裝車(chē)間， 3000 平米的停車(chē)場(chǎng)， 6000 平米的倉庫等等；另一方面，我們在吸塑主營(yíng)業(yè)務(wù)方面只能算是個(gè)小廠(chǎng)，設備和人員無(wú)法應對大型客戶(hù)的需求。所以盡管我們在網(wǎng)站接業(yè)務(wù)的前三關(guān)中都可以打滿(mǎn)分，但在最后一關(guān)中只能打 50 分，因為我們的生產(chǎn)能力太小，大客戶(hù)最終考查過(guò)后，會(huì )放棄我們。也就是說(shuō)我們的網(wǎng)站盡管一年中吸引了上千萬(wàn)元的業(yè)務(wù)，但實(shí)際動(dòng)作下來(lái)也就是三百萬(wàn)業(yè)務(wù)。我們的優(yōu)勢在于滿(mǎn)足中小型客戶(hù)一條龍服務(wù)的需求：電腦設計、開(kāi)發(fā)模具、打樣、生產(chǎn)、包裝、運輸和出口。
網(wǎng)站的收獲
在網(wǎng)站建成的一年里，我們的客戶(hù) 100% 是從網(wǎng)站上得到的，雖然我要不斷地分析競爭對手，調整網(wǎng)站結構，更新產(chǎn)品內容，付出了大量業(yè)余時(shí)間，但我一直處于一種收獲的喜悅，因為每天有幾十個(gè)客戶(hù)要訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站，至少要收到幾條業(yè)務(wù)電話(huà)和 Emial 。一開(kāi)始，出于新鮮，大的、小的單子都接，但很快我們就發(fā)現，特別小的單子（幾千元）運作起來(lái)成本過(guò)高，還有外地的業(yè)務(wù)從運輸到付款都不方便，經(jīng)過(guò)篩選，我們每個(gè)月只聯(lián)系十幾個(gè)適合我們做的客戶(hù)，盡管這樣，我們每個(gè)月都會(huì )有幾個(gè)新的客戶(hù)增長(cháng)，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額都保持在 30-50 萬(wàn)左右。 有些人誤認為網(wǎng)站接到的業(yè)務(wù)虛假信息多，實(shí)質(zhì)客戶(hù)少，其實(shí)不是這樣的，只要你開(kāi)始接到電話(huà)或是收到郵件，后面的事完全跟傳統的業(yè)務(wù)方式一樣，需要認真篩選和服務(wù)。至少從我開(kāi)始用網(wǎng)站接業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)有幾家做了好幾年的生意，一家是出口兒童益智玩具的上海特佳蒙兒童用品有限公司，另一家是進(jìn)口去毛刺器的上海西美工具進(jìn)出口有限公司。
總結我一年多來(lái)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗經(jīng)驗，我有以下觀(guān)點(diǎn)供大家參考：
• 為什么網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )有如此巨大的功效，這種效果能持續多久： 其實(shí)早在五年前，我就嘗試著(zhù)寫(xiě)網(wǎng)站并把它放在網(wǎng)上，以期獲得效果，但沒(méi)有成功，而現在卻來(lái)得這么容易。如果從廣告行業(yè)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)直是一本萬(wàn)利的買(mǎi)賣(mài)：評價(jià)各媒體廣告效果的好壞，是看投入一元錢(qián)廣告費，能得到多少錢(qián)的銷(xiāo)售額，我的網(wǎng)站效果相當于投資一元錢(qián)的廣告費能得到一萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這是任何一個(gè)廣告媒體所無(wú)法超越的。產(chǎn)生如此巨大能量的物質(zhì)基礎有兩點(diǎn)：一是中國的電腦普及率和網(wǎng)絡(luò )普及率已經(jīng)相當高，排名世界第二，采用電腦網(wǎng)絡(luò )技術(shù)辦公已經(jīng)變得很容易，就象手邊的紙和筆一樣。二是幾年前泡網(wǎng)吧的年青人們都已經(jīng)走上工作崗位了，他們當中相當一部分人都進(jìn)了企業(yè)的采購部門(mén)，當老板指派他們尋找幾個(gè)供應商時(shí)，他們只會(huì )用電腦在網(wǎng)上選幾個(gè)排在前面的網(wǎng)站就完成任務(wù)了。盡管目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，但我們要清楚認識到，在電子商務(wù)行業(yè)，越是新興的技術(shù)，越是高利潤的技術(shù)，其壽命也就越短。所以我預測，用不了三年，這項技術(shù)所產(chǎn)生的廣告效果也就會(huì )跟其它廣告媒體一樣低了。因為很快會(huì )有更多的企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也會(huì )積極參與到競爭網(wǎng)站排名的行列中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì )提高，客戶(hù)也會(huì )被瓜分，到那時(shí)投資一元錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )廣告費，也許只會(huì )得到一百元甚至是十元的銷(xiāo)售額了。有識之士就應當機立斷，在最短的時(shí)間內建立起本企業(yè)的電子商務(wù)機構，利用這兩年高回報的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為企業(yè)帶來(lái)巨大財富。
• 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了一些企業(yè)的銷(xiāo)售模式： 許多銷(xiāo)售員都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)是最難的。一個(gè)企業(yè)為了開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，總是先招一大批新手，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓，就要求這些人從各種渠道去找可能的客戶(hù)，打電話(huà)、寫(xiě)信或是一家一家地上門(mén)跑業(yè)務(wù)，跑一百家新客戶(hù)，有一家成功就不錯了。這種方式效率極低，很少有業(yè)務(wù)員能堅持做上好幾年。而借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，跑業(yè)務(wù)要輕松多了，新客戶(hù)總是通過(guò)網(wǎng)站自己找上門(mén)來(lái)，老板只需要把這些客戶(hù)分配給業(yè)務(wù)人員就行了，業(yè)務(wù)人員只要跟好客戶(hù)的訂單，就能順利完成銷(xiāo)售任務(wù)。
• 網(wǎng)站建設、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是三個(gè)不同的概念： 網(wǎng)站建設相當于為企業(yè)印刷宣傳冊，外觀(guān)上要設計得大氣、美觀(guān)，為企業(yè)提高形象；產(chǎn)品介紹上要盡量豐富，只要是本企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品都盡可能地放在網(wǎng)上；工廠(chǎng)簡(jiǎn)介上要盡量體現各方面的優(yōu)勢，同時(shí)也要客觀(guān)、真實(shí)。
網(wǎng)站一旦建好，就好比企業(yè)的宣傳冊印刷好，不散發(fā)給客戶(hù)就是一堆廢紙。只有經(jīng)過(guò)推廣，才有可能接到客戶(hù)。網(wǎng)站推廣的手段有多種多樣，大致可歸為兩大類(lèi)：第一類(lèi)類(lèi)似于直銷(xiāo)方式，把網(wǎng)站通過(guò)以下手段群發(fā)到客戶(hù)手上： Email 、短信、 MSN 或 QQ 。這種方式就象滿(mǎn)大街散發(fā)小廣告的一樣，很令人厭煩，不管別人愿不愿意，硬塞到你的手里，既針對性差，也降低了企業(yè)形象。第二類(lèi)手段是把網(wǎng)站放到各搜索引擎、專(zhuān)業(yè)或綜合網(wǎng)站上，通過(guò)技術(shù)或是花錢(qián)把自己的網(wǎng)站放在最顯眼的位置上，在客戶(hù)最需要的時(shí)候，找到你。這兩大類(lèi)手段，有著(zhù)本質(zhì)的區別，前者屬于漫無(wú)目的地找客戶(hù)，后者是讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找你，我認為這種方式更適合企業(yè)的發(fā)展。無(wú)論采用什么手段都需要投入。我的網(wǎng)站，只需要幾百元，就能帶來(lái)幾百萬(wàn)元的業(yè)務(wù)，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)既懂業(yè)務(wù)也懂網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的的專(zhuān)家，要達到同樣效果需要花費幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的網(wǎng)站推廣費。
網(wǎng)站推廣出去了，客戶(hù)打算與企業(yè)聯(lián)系，一部分客戶(hù)會(huì )用傳統方式：打電話(huà)，發(fā)傳真，上門(mén)談。另一部分客戶(hù)會(huì )采用新的網(wǎng)絡(luò )方式進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，我把它稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。我的一個(gè)澳大利亞客戶(hù)就是這樣談成業(yè)務(wù)的，我們雙方為了降低成本，避開(kāi)了傳統的談業(yè)務(wù)方式，完全采用收發(fā) Email 、 MSN 語(yǔ)音和即時(shí)圖像交流，我還要為其不斷地設計和修改產(chǎn)品平面圖，最終這個(gè)客戶(hù)成為我們的長(cháng)期客戶(hù)了，每月都給我們下十幾萬(wàn)元的訂單。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最適合接國外業(yè)務(wù)，但對業(yè)務(wù)人員的要求也很高：熟練操作各種網(wǎng)絡(luò )交流方式，熟練操作各種設計軟件，至少熟悉一門(mén)外語(yǔ)。
• 什么樣的企業(yè)適合于網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)： 我把建設網(wǎng)站、推廣網(wǎng)站、管理網(wǎng)站到最后從網(wǎng)站上收獲業(yè)務(wù)整個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。我認為有兩類(lèi)企業(yè)非常適合網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，一類(lèi)象我們這樣的包裝行業(yè)，如紙箱廠(chǎng)、印刷廠(chǎng)、包裝材料廠(chǎng)等，他們的產(chǎn)品幾乎每個(gè)工業(yè)企業(yè)都會(huì )用到，用戶(hù)群廣，更重要的是一旦把業(yè)務(wù)關(guān)系建成，就是長(cháng)期的，而且客戶(hù)的其它系列產(chǎn)品也會(huì )使用同樣供應廠(chǎng)家的包裝材料。所以這一類(lèi)企業(yè)應當盡早、大資金投入網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，在一兩年內一旦獲得足夠的業(yè)務(wù)源，就可以減少網(wǎng)站投入。另一類(lèi)是銷(xiāo)售小型設備的企業(yè)，如空壓機、包裝設備、辦公設備、流水線(xiàn)等，他們的設備貨值不高（幾萬(wàn)元），但幾乎每個(gè)工廠(chǎng)都要用，最好有全國性的銷(xiāo)售體系，這類(lèi)企業(yè)在網(wǎng)站投資時(shí)就要考慮穩定、長(cháng)期和低成本性，需要有專(zhuān)業(yè)、固定的人士建設、管理和推廣網(wǎng)站，才能收到長(cháng)期、穩定的回報。
• 配合網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)自身應當做哪些工作： 我在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)中最大的失敗，就是受企業(yè)自身生產(chǎn)能力、環(huán)境設施和人員配置的限制，丟失了許多大型客戶(hù)：價(jià)值大的產(chǎn)品我們做不了，因為沒(méi)有大型吸塑設備；食品、醫藥行業(yè)的吸塑包裝我們接不了，因為我們沒(méi)有辦相關(guān)證件，工廠(chǎng)環(huán)境達不到食品級、或藥品級的要求；外地客戶(hù)我們不做，因為沒(méi)有配備相應的異地業(yè)務(wù)人員；大型客戶(hù)我們接不到，因為他們需要我們通過(guò)了各種國際認證體系，與國際管理體系接軌。所以，我認為在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)之前，首先要做好各種內部管理工作，取得較全的資質(zhì)證書(shū)，配置完善的設備和人員。只有這樣，才能吸引更多的客戶(hù)，接更大的業(yè)務(wù)。否則就會(huì )象我一樣遺憾：有了接上千萬(wàn)元業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，卻只能接待幾百萬(wàn)元的業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)白白丟掉。
• 為不同人群設計網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應用方案： 1 、具有高產(chǎn)能的大中型企業(yè)，如一家位于上海的包裝設備生產(chǎn)企業(yè)，在全國有分支機構和銷(xiāo)售商。作為這家企業(yè)的老總應成立個(gè)電子商務(wù)部門(mén)，云集網(wǎng)絡(luò )、銷(xiāo)售和外貿專(zhuān)業(yè)人士，專(zhuān)門(mén)負責國內和國外網(wǎng)站的建設和推廣，并建立起暢通的銷(xiāo)售聯(lián)系方式（如全國免費銷(xiāo)售電話(huà)等），預計投入會(huì )在 50 萬(wàn)左右，計劃每年獲取上千萬(wàn)元的國內和國外訂單。 2 、苦于無(wú)業(yè)務(wù)的小型企業(yè)老板，可與專(zhuān)業(yè)的電腦公司合作，投資幾千至幾萬(wàn)元到網(wǎng)站建設和推廣上，計劃每年能得到幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額回報。 3 、攬不到業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售員或是找不到工作的大學(xué)生，建議先學(xué)習網(wǎng)站建設和推廣技術(shù)，象我一樣花上幾百元錢(qián)建個(gè)網(wǎng)站并自己推廣，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的認真經(jīng)營(yíng)，獲取意外的收獲。網(wǎng)站的效果和訂單的多少完全取決于你選擇的行業(yè)，越是冷門(mén)的行業(yè)效果就越明顯，因為這一行業(yè)在網(wǎng)上競爭小，很容易在搜索引擎中提高網(wǎng)站排名，也就很容易得到客戶(hù)。
結束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)巨大的能量，我也只是應用了一些皮毛，只是做了國內市場(chǎng)，但所帶來(lái)的業(yè)務(wù)就能養活一個(gè) 50 人的小型企業(yè)。試想一下，如果某個(gè)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的機構（電子商務(wù)部門(mén)），專(zhuān)門(mén)的人員去研究、分析、直至很好地利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，相信所帶來(lái)的效益也會(huì )是驚人的。
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