每當提到內容營(yíng)銷(xiāo)，對內容兩個(gè)字總是有一種千里之外的距離感，不知道這個(gè)內容到底是指什么。如果你不想深究?jì)热堇锩娴降子惺裁次恼�，可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解內容。我們對發(fā)出去的內容加上一根時(shí)間軸的話(huà)，就可以判斷出內容的生命周期有多長(cháng)。今天要分析的兩個(gè)概念就是與內容壽命有關(guān)的：存量?jì)热莺土髁績(jì)热荨?
什么是存量?jì)热?
存量?jì)热菁床蝗菀走^(guò)時(shí)、可以多次重復利用的內容。這種內容一般具有很長(cháng)的生命周期，隨著(zhù)時(shí)間的推移不會(huì )明顯減損其價(jià)值。
比如，一個(gè)百科概念、一篇學(xué)術(shù)性文章、一個(gè)品牌故事、一本藍皮書(shū)或電子書(shū)、一個(gè)教程等等。這些內容都可以放在那里很久很久，有的甚至可以像老窖一樣，時(shí)間越長(cháng)越有味道。經(jīng)典不過(guò)時(shí)，是這種內容的一大特點(diǎn)。
例子：互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)叫曹鵬的人，很有才，他有一個(gè)博客叫做：曹鵬編程之邦。這個(gè)博客的首頁(yè)就有很多教程，SEO、CSS、JS等等，做得非常不錯，是典型的存量?jì)热�。很多大型網(wǎng)站都將這些教程作為入門(mén)級必備教程，在網(wǎng)絡(luò )上流傳頗廣。到目前為止，這些教程的價(jià)值依然沒(méi)有多少減損。
存量?jì)热菀话銜?huì )做成網(wǎng)站的內容合輯存放起來(lái)，形成網(wǎng)站當中的一個(gè)類(lèi)似于資源區的地方，這個(gè)地方通常也是鏈接誘餌的集中地。
什么是流量?jì)热?
流量?jì)热菀步邢M性?xún)热�，即那些看過(guò)之后就會(huì )被遺忘的內容，保鮮期很短，更多的是發(fā)揮新聞的功能。比如一個(gè)網(wǎng)站公告、一條行業(yè)爆炸性新聞、一個(gè)實(shí)戰案例分享、一個(gè)旅行故事、一篇評論性文章等等。這些內容一般具有比較短的生命周期，隨著(zhù)時(shí)間的推移其價(jià)值會(huì )有明顯的減損，甚至會(huì )變成一堆垃圾。
例子：有一個(gè)網(wǎng)站，叫做虎嗅網(wǎng)，是很多自媒體人喜歡的網(wǎng)站。里面的內容就偏向于流量?jì)热�，各種猛料爆料，熱點(diǎn)熱評，七嘴八舌，熱火朝天。再舉一個(gè)例子：今日頭條，里面的內容也是典型的流量?jì)热�，樣樣是頭條，條條是猛料，哪樣滾燙它就碰哪樣。
那么，做內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們到底要存量?jì)热葸�是流量?jì)热?
這是一個(gè)很幼稚的問(wèn)題，就像叛逆的青春期小孩一樣，看到的事情不是黑的就是白的。我的主張是要看具體情況。如果你的內容營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)站為基地，我覺(jué)得可以這么考慮：
1、媒體型的網(wǎng)站，以流量?jì)热轂橹鳌?
2、資源型的網(wǎng)站，以存量?jì)热轂橹鳌?
3、個(gè)人博客，以存量?jì)热轂橹鳌?
4、企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，以存量?jì)热轂橹鳌?
5、電子商務(wù)網(wǎng)站，以存量?jì)热轂橹鳌?
看了以上五種情況，存量?jì)热菀?:1完勝，好像很厲害的樣子。從這個(gè)4:1，可以再推導出以下幾個(gè)結論：
1、存量?jì)热菔呛苡行枨蟮摹?
存量?jì)热萜鋵?shí)代表了一般意義上的內容，就是那些值得收藏起來(lái)的精品內容。這種內容多嗎?你隨便百度一下，有上百萬(wàn)個(gè)結果，看起來(lái)很取之不盡的樣子，但是仔細一看會(huì )發(fā)現99%都是垃圾信息。信息的同質(zhì)化和低質(zhì)化讓人罵聲一片。所以，豐富多彩的精品內容是一個(gè)很大的缺口。以后可能會(huì )有越來(lái)越多的人愿意掏錢(qián)買(mǎi)內容。
2、個(gè)人博客應該以專(zhuān)家形象見(jiàn)人
個(gè)人博客如果使勁更新行業(yè)新聞，遲早一天會(huì )累死，而且你的新聞大部分人是看不到的。運營(yíng)一個(gè)個(gè)人博客，首先你必須成為專(zhuān)家，分享自己的專(zhuān)業(yè)內的東西。這里說(shuō)的專(zhuān)家，不是原創(chuàng )專(zhuān)家，而是你要對自己的領(lǐng)域有獨到的眼光，即可以寫(xiě)出原創(chuàng )的東西，也可以挑選出最符合自己個(gè)性的東西。
3、買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)站要有內容儲備
所謂的買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)站就是那些做生意的網(wǎng)站，比如企業(yè)站、電商網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以多關(guān)注這樣一個(gè)問(wèn)題：別人憑什么掏錢(qián)買(mǎi)你的東西?對于這個(gè)問(wèn)題，可以有這么兩個(gè)答案：
1、別人認同你;
2、別人得到了你的幫助。
怎么達到這兩個(gè)目的?
1、一個(gè)能引起共鳴的企業(yè)理念和企業(yè)故事;
2、專(zhuān)業(yè)解答領(lǐng)域內的顧客問(wèn)題。
這兩類(lèi)內容，應該是買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)站最不能缺少的內容。隨著(zhù)競爭的加劇，缺乏個(gè)性和幫助性信息的買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)站生意都不好做。
PS：品牌故事不是指那一個(gè)“關(guān)于我們”的爛頁(yè)面，而是關(guān)于企業(yè)的系列故事，表達的是企業(yè)的歷史、理念和使命。這里有一個(gè)案例可以參考：香奈兒的品牌故事(系列)。
4、流量?jì)热萁唤o媒體來(lái)專(zhuān)業(yè)負責
媒體性的網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)捕捉網(wǎng)絡(luò )上的一切風(fēng)吹草動(dòng)的，它們最喜歡新鮮的東西，有時(shí)還會(huì )在此基礎上故意把新東西擰成既奇特又有趣的東西。它們的對象是眼球，而不是錢(qián)包，所以一般的博客和企業(yè)網(wǎng)站真的沒(méi)必要走這條路。
以上只是內容的偏向而已，不是絕對。一個(gè)正常的網(wǎng)站一般都會(huì )同時(shí)存在流量?jì)热莺痛媪績(jì)热�。而且這兩種內容沒(méi)有優(yōu)劣之分，它們只是扮演的角色和體現的功能不同而已。流量?jì)热蓐P(guān)注的是行業(yè)的熱點(diǎn)，存量?jì)热蓐P(guān)注的是行業(yè)的常態(tài)。流量?jì)热蒹w現的是新聞功能，存量?jì)热蒹w現的是知識功能。
存量和流量?jì)热萁Y合在一起使用是比較健康的狀態(tài)。比如SEO行業(yè)的權威網(wǎng)站seowhy，既有“SEO十萬(wàn)個(gè)為什么”這種經(jīng)典內容，也有SEO行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。這在用戶(hù)看來(lái)，前者可以體現專(zhuān)業(yè)度，后者可以體現行業(yè)信息入口的形象。兩者結合在一起，你的整體形象就顯得比較權威了。
面對存量?jì)热莺土髁績(jì)热�，以下三種人可以思考一下下面三個(gè)問(wèn)題：
1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人：怎么平衡流量?jì)热菖c存量?jì)热?
自從有了微博微信這種微媒體，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一下子變得戲劇性起來(lái)。很多人都拼命制作精品內容，就是為了能夠在這些微媒體上得到瘋狂轉發(fā)，一下子提高知名度。這種想法是很符合人性的，誰(shuí)都渴望短平快，但是短平快往往不容易鑄造經(jīng)典。
經(jīng)典是需要積淀的，沉淀下來(lái)的內容都比較厚重，不容易再拿到微媒體上傳播，但是它卻會(huì )成為微媒體的取材源，并成為搜索引擎最喜歡的東西。因此，沉淀下來(lái)的信息，比如百科、榜單、指南、大全等等這些存量?jì)热葸m合儲存在搜索引擎這個(gè)大倉庫里，這也是SEO最應該關(guān)注的內容。
而那些需要借助輿論大潮和社交工具進(jìn)行快速傳播的內容，通常取材于存量?jì)热�，結合當前社會(huì )熱點(diǎn)和大眾的痛點(diǎn)癢點(diǎn)進(jìn)行精益生產(chǎn)(標題黨、視覺(jué)化設計、語(yǔ)言通俗化)，就成為游走于媒體和社交平臺的流量?jì)热�，這種內容主要發(fā)揮PR功能。
因此，存量?jì)热葑鳛楹蠖�，負責SEO;流量?jì)热葑鳛橄蠕h，負責PR。兩者互相反哺，相信會(huì )是一個(gè)穩扎穩打的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。不要以為搜索引擎已經(jīng)死掉了，作為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，只是沉淀下來(lái)而已，而且流量質(zhì)量反而比以前提高了不少。如果你沒(méi)有太多的時(shí)間精力和創(chuàng )意做PR，扎扎實(shí)實(shí)做好存量?jì)热菔敲髦堑淖龇ā?
2、企業(yè)主：內容塑造了一個(gè)什么樣的企業(yè)形象?
很多企業(yè)都不想錯過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這條大船，因為你不上船可能就會(huì )餓死。在這個(gè)大潮流下，出現了另外一個(gè)人群：從未辦過(guò)企業(yè)的評論員。他們激情澎湃地干了一件事情：整出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這坨理論。那些真正辦企業(yè)的企業(yè)主聞到這坨東西之后，眼睛一亮，覺(jué)得很厲害的樣子，于是叫秘書(shū)人手一份打印出來(lái)，召集大家開(kāi)個(gè)歷史性的轉型大會(huì )，對著(zhù)打印稿使勁地念。散會(huì )之后，全體員工都覺(jué)得很有使命感的樣子，于是逢人就大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維。兩個(gè)月之后，老板發(fā)現底下的人除了放屁啥也沒(méi)干出來(lái)。于是晚上回家一邊抽煙一邊對老婆感概：我們什么都沒(méi)做錯，錯就錯在年紀太大了。
這個(gè)故事告訴我們：如果你把旁觀(guān)者的意淫當做行動(dòng)指南，最終內分泌失調的一定是自己。而那個(gè)意淫的人，則繼續若無(wú)其事地意淫。
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)競爭提供了一非常公平的場(chǎng)所，未來(lái)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)競爭，本質(zhì)上就是內容競爭，又或者說(shuō)根本沒(méi)有競爭，因為企業(yè)更應該關(guān)注的是內容差異化的問(wèn)題。潮流誰(shuí)都看得到，思維誰(shuí)都可以扯上兩句，關(guān)鍵是怎么做出東西來(lái)。如果企業(yè)要想真正爬上互聯(lián)網(wǎng)這條船，可以考慮下面這個(gè)簡(jiǎn)單邏輯：
把自己曬到網(wǎng)上(社會(huì )化)——找到自己路子(利基市場(chǎng))——確立風(fēng)格和形象(定位)——構建內容體系(執行策略)——持續不斷地豐滿(mǎn)自己的形象(內容建設執行)
其實(shí)能把前面四步完成已經(jīng)很不容易了，最后的內容建設是沒(méi)完沒(méi)了的，一旦開(kāi)始，根本停不下來(lái)。企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上滲透自己的影響力，就要把內容當做產(chǎn)品來(lái)做。
從這個(gè)過(guò)程當中，你會(huì )發(fā)現你的內容就是你在互聯(lián)網(wǎng)的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)承載了你的形象、信譽(yù)、歷程等等花錢(qián)買(mǎi)不到的東西�？梢袁F在就試想一下：十年之后你回頭看自己在網(wǎng)絡(luò )上輸出了什么內容，這些內容是不是構成了一個(gè)有生命力的內容生態(tài)系統，你的客戶(hù)從你的內容當中感知到了什么樣的企業(yè)形象。這樣，你就會(huì )覺(jué)得舒坦多了。
所以，不要老是忙著(zhù)在網(wǎng)站上發(fā)什么企業(yè)新聞和行業(yè)動(dòng)態(tài)了，多花心思去構建知識類(lèi)的內容和反應企業(yè)理念的故事才是正事。存量?jì)热莩掷m輸出，流量?jì)热菘礈蕰r(shí)機有的放矢，這是企業(yè)進(jìn)行內容建設的基本思路。
在互聯(lián)網(wǎng)上找準自己的位置比命根子還重要，長(cháng)尾市場(chǎng)火力全開(kāi)才是企業(yè)應該關(guān)注的潮流，用流量思維來(lái)沖業(yè)績(jì)就相當于喝二鍋頭解渴，最后怎么死都不知道。
3、自媒體人：我是哪種類(lèi)型的自媒體人?
再小的個(gè)體，也有自己的扯淡權利。以前的山村歌手只能對著(zhù)山山水水唱出心中的歌，然后聽(tīng)著(zhù)自己的回音慢慢變老�，F在生活水平提高了，家家都能連上網(wǎng)了，于是各路神仙就從大山里走出來(lái)了。成為自媒體的一大好處，就是可以一絲不掛地待在家門(mén)前的大樹(shù)底下，插上一根網(wǎng)線(xiàn)，集結一群粉絲，然后熱火朝天地開(kāi)始扯淡。
雖然俺不懂媒體這個(gè)概念的精髓是啥，但是我覺(jué)得它不應該是嘩眾取寵、愚弄感官的工具。除了新聞熱點(diǎn)類(lèi)的評論之外，還有很多人渴望的是有更多的價(jià)值輸出。提供一首好歌、一段好視頻、一個(gè)解決方案、一份行業(yè)報告、一次實(shí)戰經(jīng)驗等等都是很有需求的，當然各種“2B”互聯(lián)網(wǎng)大戰發(fā)生時(shí)，各路元芳的看法也是很有看頭的。目前的自媒體環(huán)境是，元芳很多，知識和方法論的輸出者太少，通常這群人是個(gè)人站長(cháng)或者博主。而這一塊的自媒體也許是更有需求的，從百度文庫、百度經(jīng)驗、百度閱讀等等產(chǎn)品的調整中就可以嗅到這種趨勢。
因此，個(gè)人站長(cháng)和博主迎來(lái)了煥發(fā)第二春的機會(huì )，理論上。個(gè)人覺(jué)得，這些輸出專(zhuān)業(yè)知識和方法論的人是自媒體的長(cháng)尾大軍，可以在很多垂直領(lǐng)域找到自己的位置。這部分人更應該關(guān)注的當然是經(jīng)典的存量?jì)热�，而且這些內容需要一個(gè)比較穩定的存放空間，通常就是一個(gè)網(wǎng)站或者獨立博客。
對于新聞?dòng)浾咝偷淖悦襟w，也是當前的主流自媒體，他們善于把流量?jì)热莸膬r(jià)值最大化，犀利的觀(guān)點(diǎn)、麻辣的熱評、獨到的見(jiàn)解和名氣是他們的資本，他們的聲音就是一個(gè)品牌。渠道的多寡和訂閱數量決定他們的聲音能夠影響多少人。
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